edición: 2680 , Miércoles, 20 marzo 2019
06/05/2009

Adiós a los productos de marca “de baratillo”

El TUE dictamina que el titular de una marca puede oponerse a la reventa de sus productos por saldistas
Beatriz Lorenzo

Bolsos de Louis Vuitton, Carolina Herrera o Dior fuera de sus expositores de lujo. Perfumes de Loewe o Chanel a un precio mucho más bajo que el habitual. El Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas se une al bando de los que intentan que esto desaparezca para convertirse en un mero recuerdo para nostalgia de muchos. En sentencia dictada el pasado 23 de abril, el TUE estableció que el titular de una marca puede oponerse a la reventa de sus productos de prestigio por saldistas. Ello es posible, sobre todo, cuando el saldista ha sido abastecido por un licenciatario incumpliendo el contrato de licencia y éste incumplimiento "causa perjuicio al aura y a la imagen de prestigio que confieren a los productos en causa una sensación de lujo".

Esta sentencia tiene sus orígenes en un litigio del año 2000, cuando la firma Dior celebró con la Société industrielle lingerie (SIL) un contrato de licencia de marca para la fabricación y la distribución de productos de corsetería de la marca Christian Dior. Este contrato precisa que, a fin de mantener la notoriedad y el prestigio de la marca Dior, SIL se compromete a no vender estos artículos en especial a saldistas que no formen parte de la red de distribución selectiva, salvo acuerdo por escrito de Dior, y que el licenciatario deberá adoptar todas las medidas para que este pacto sea respetado por sus distribuidores o minoristas. A pesar de ello,SIL vendió productos de la marca Dior a la sociedad Copad, que ejerce una actividad de saldista. Al estimar que esta reventa estaba prohibida por el contrato, Dior demandó a SIL y Copad por violación de marca. Los revendedores invocaron, no obstante, el agotamiento del derecho de Dior sobre su marca, puesto que los productos habían sido comercializados en el espacio económico europeo con el consentimiento de Dior.

La sentencia del TUE, pronunciándose a este respecto, establece que el titular de una marca puede invocar los derechos conferidos por esta última frente a un licenciatario que infringe una cláusula del contrato de licencia que prohíbe, por razones de prestigio de la marca, la venta a saldistas, siempre y cuando quede probado que tal incumplimiento, habida cuenta de las circunstancias propias del asunto, causa perjuicio al aura y a la imagen de prestigio que confieren a dichos productos una sensación de lujo.

La sentencia señala también que “el menoscabo causado a la reputación de la marca puede, en principio, ser un motivo legítimo en el sentido de la normativa comunitaria que justifique que el titular de la marca pueda oponerse a la comercialización ulterior de los productos de prestigio que fueron comercializados en el espacio económico europeo por él mismo o con su consentimiento”.

El TUE ha fundamentado esta sentencia en la interpretación de de la Directiva 89/104 del Consejo relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de marcas, que  permite al titular de una marca invocar los derechos que ésta le confiere frente al licenciatario, cuando éste incumpla determinadas cláusulas del contrato de licencia establecidas en el artículo 8, apartado 2, de la Directiva, entre las que figuran, en particular, las relativas a la calidad de los productos.

TOMAN EL RELEVO LOS CLUBS DE LUJO ON-LINE

Así pues, la tradicional costumbre de muchos minoristas de deshacerse de los stocks descatalogados o de temporadas pasadas vendiéndolos a saldistas, parece tener los días contados. Esta medida afectará sobre todo a los múltiples portales y comercios on-line que se ofrecen para librar de excedentes a los vendedores convencionales para luego hacer su agosto vendiendo a través de la red los productos de las marcas de mayor prestigio a la tercera parte de su precio real. Un auténtico varapalo para las firmas más exclusivas, si tenemos en cuenta que muchos incluso se niegan a colocar sus productos en outlets par no verse afectados por una supuesta pérdida de prestigio.

A pesar de todo, y sobre todo bajo el yugo de una crisis que también las ha afectado de lleno a ellas, las grandes marcas han encontrado la forma de deshacerse de sus excedentes y sin perder ni un ápice de su brillo. Se trata de los clubs privados de compra on-line, que bajo los sellos de “privacidad”, “exclusividad” o “clientela vip” vienen haciendo exactamente lo mismo que la sentencia del TUE acaba de prohibir a los saldistas: vender productos de prestigio a un precios de saldo. Lo hacen, eso si, con el consentimiento y el respaldo de la firma de turno y en lujosos escaparates virtuales. Privalia, BuyVip, Glamounity, Vente-privee o Vipventa son algunos ejemplos. En estas tiendas era posible encontrar, ayer mismo, prendas de Replay a 60 euros o de Donna Karan a poco más de 50.

El sistema de compra de estas plataformas que cada vez  reúnen más afiliados  es el clásico de Internet, mediante tarjeta de crédito. Para acceder a estos clubes, suele ser obligatorio ir de la mano de un socio, de un padrino. Esto es, según se mire, un inconveniente o un paso más en la senda de la exclusividad, esa que las firmas se empeñan a toda costa en no perder. Y estos clubes virtuales parecen ser garantía de mantenerla. Tanto es así, que hasta ahora sólo las más grandes como Chanel o Louis Vuitton se han resistido a entrar en ellos y han sido muchos más los que se han convertido en miembros, ya no sólo marcas textiles, sino incluso sellos editoriales como Planeta que el pasado 20 de abril inauguraba su outlet virtual ofreciendo títulos al módico precio de 5 euros.

Noticias Relacionadas

Director
Alfonso Pajuelo ( director@icnr.es )

Redacción (redaccion@icnr.es)

  • Juan José González
  • Javier Ardalán
  • Carlos Schwartz
  • Rafael Vidal

Intelligence and Capital News Report ®
es una publicación de Capital News Ediciones S.L.
Editor: Alfonso Pajuelo
C/ Joaquín María López, 30. 28015 Madrid
Teléfono: 92 118 33 20
© 2019 Todos los derechos reservados.
Prohibida la reproducción sin permiso expreso de la empresa editora.

Optimizado para Chrome, Firefox e IE9+

loading
Cargando...