edición: 2847 , Viernes, 15 noviembre 2019
27/09/2019
banca 
No logra frenar la desafección de los clientes

AEB, más de cinco años de trabajo estéril para cambiar la imagen del sector bancario

Necesidad de un cambio en el modelo de negocio, aprovechando la reconversión tecnológica para acercarse al público. Los abusos provocan daños económicos, de imagen y reputación
Juan José González
Camino del sexto año al frente de la patronal bancaria AEB, José María Roldán, su presidente, entraba un buen día del mes de abril sin papeles pero con una buena memoria para señalar los que serían a partir de ese momento sus objetivos en el nuevo destino. Nada menos que recuperar el prestigio y la reputación perdidas del sector desde el estallido de la crisis en 2008. Por supuesto, también entraba en su pelea la defensa de la banca española ante el exigente supervisor bancario, el Banco Central Europeo. Cinco años y medio después de prometido aquel objetivo, el de mejorar la imagen y la reputación del sector, Roldán nada ha logrado, nada conseguido ni recuperado el prestigio como tampoco mejorado su imagen. En este ejercicio se ha decidido a licitar un concurso semipúblico para la contratación de una o varias agencias de comunicación para darle un empujón (o para arrancar) al objetivo de abril de 2014, primera mención de Roldán al objetivo de la imagen y la reputación. Pero a la AEB de Roldán los acontecimientos del sector, auténticas calamidades para el negocio bancario, se han rebelado y echado encima. Frentes judiciales, nacionales y europeos, la última parte de la crisis bancaria, flecos sueltos que han traído complicaciones, y viejos asuntos como los gestores de la vieja Bankia y su salida a Bolsa, entre otros muchos asuntos, son presentados hoy por la patronal como excusas y coartadas para justificar el fracaso de su estrategia.
El ambiente en 2014 en la actividad financiera se desarrollaba en un clima enrarecido, con la resaca de la digestión de algunos escándalos bancarios que afectaron, principalmente, al sector de las antiguas cajas de ahorro. Era un ambiente en el que el sector estaba siendo objeto de un mayor seguimiento y control, con una regulación más estricta, exigente en capital y solvencia, con el BCE apretando y exigiendo más control. La imagen del sector, sin embargo, no ha mejorado desde entonces, al contrario, se ha ido empañando y cargando de asuntos que acababan en los tribunales. 

Los avatares de la coyuntura quisieron que, de repente, se unieran los tipos de interés a la baja y en negativo, la debacle de las cajas de ahorros, un rescate financiero políticamente ruidoso, las preferentes y las cláusulas suelo, y todo con la presencia de los tribunales de Justicia. Corrían tiempos difíciles para la imagen del sector y nefastos para la reputación de la banca. Era el momento ideal para emprender una estrategia de comunicación en la AEB que comenzara por el cambio de relación del sector con la clientela.

En plena reconversión tecnológica, los bancos tenían la oportunidad de acercarse al ciudadano e implicarse en sus problemas. Información al respecto no le falta. Desde 2014 en adelante el trabajo de la patronal bancaria, sobre el papel encargada de revertir la amarga imagen y deteriorada reputación de la banca, apenas ha mostrado alguna iniciativa que se pueda evaluar en términos de eficacia. Y al contrario, en este tiempo el sector no ha dejado de sumar episodios que han seguido dañando su imagen y socavando la reputación. 

Las tarjetas black de los anteriores gestores de Bankia o los recursos de los clientes en los tribunales provocados por malas prácticas, cálculo de intereses abusivos, contencioso por el IAJD, con fallo final favorable a los clientes, así como una larga relación de causas y motivos que se han traducido en la constante presencia de la banca en titulares de prensa con fuerte impacto reputacional. Por si todos estos eventos puntuales unos y seculares otros, no fueran suficiente, el golpe asestado por el abogado general del Tribunal de Justicia de la UE a las hipotecas con referencia al IRPH ha venido para poner la puntilla a la imagen del sector y a hacer más cuesta arriba la recuperación de la reputación perdida.

Quizá deberían entender los responsables de la patronal que en plena reconversión tecnológica del sector, se entiende que ya ajustada su capacidad al tamaño objetivo en plantilla y sucursales, con un también ya anunciado horizonte de tipos de interés muy bajos para los próximos años, a la banca le interesaría más retocar su modelo de negocio y su forma de relacionarse con los clientes para implicarse  en los problemas que les afectan. Probablemente el reconocimiento explícito, público, de que los intereses cobrados por algunos productos o las comisiones aplicadas por otros servicios son abusivas, y ajustarlos a las posibilidades de los clientes, serviría para acercarse al público, mejor que sembrar la desafección con la clientela que conduce a las reclamaciones judiciales, a la postre más costosas para las cuentas de resultados bancarias.

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