edición: 3097 , Viernes, 27 noviembre 2020
29/06/2009

Alarma ante las prácticas comerciales dudosas en blogs y redes sociales

El IAB elabora un informe legal para regular el marketing y la publicidad en la Web 2.0

Beatriz Lorenzo
La confianza, el intercambio de información y la creación de una vasta red interactiva,  son los componentes básicos de la blogsfera, unas premisas  que se tambalean y buscan reajustarse en el momento en el que entra en juego otro peligroso ingrediente: el dinero. Los blogs comerciales proliferan por doquier, y mientras en EE.UU se llevan a cabo intentos de regulación, en España, el Interactive Advertising Bureau (IAB) ha elaborado un informe legal sobre el respeto a la propiedad intelectual, la privacidad de los usuarios y la limpieza de las herramientas de marketing y publicidad en la web 2.0. ¿El objetivo? Conseguir depurar un sector en crecimiento contínuo y cuya facturación en publicidad se calcula que será superior a los 6 millones de euros en el año 2009.

El estudio “Regulación legal del web 2.0. Acciones de marketing y redes sociales”, elaborado por Riestra Abogados e IAB, coincide con un momento de enorme expansión de las redes sociales en España y con el creciente interés por parte de los anunciantes de emprender campañas de comunicación a través de ellas.

La situación es bastante caótica: blogs que recomiendan productos pero no identifican fuentes de ingresos, uso indebido de marcas comerciales en los contenidos, regalos promocionales, programas de afiliados donde las webs reciben una parte de los beneficios logrados por cada compra…un maremagnunm donde las lagunas regulatorias son profundísimas.

HACIA LA UNIFICACIÓN LEGISLATIVA

El documento aborda, entre otras normas, la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, que incluye elementos fundamentales a tener en cuenta a la hora de emprender acciones de marketing online, tales como la edad requerida al usuario para recabar sus datos, las normas relativas al consentimiento informado y los derechos de acceso, rectificación y cancelación a que éste tiene derecho, así como otros asuntos que se desprenden de su aplicación e interpretación.
 
También se trata de todos los aspectos relativos al registro y a los códigos de conducta de los usuarios en el entorno 2.0, sus derechos de imagen y la propiedad intelectual e industrial de los contenidos que aportan.  El informe recuerda que los derechos de propiedad intelectual tienen una doble vertiente, los derechos de explotación, que pueden ser cedidos a terceros por un plazo máximo de 70 años post mortem autor; y los derechos morales, personalísimos e intransmisibles.  Por tanto, debe exigirse a los usuarios que los contenidos que suban al Web Site sean de su autoría, o que declaren tener las licencias correspondientes si el contenido pertenece a un tercero.

La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información también adquiere protagonismo. Según el documento, los proveedores de servicios de redes sociales deben someterse a ella cuando su residencia o domicilio social se encuentren en territorio español, siempre que éstos coincidan con el lugar en que esté efectivamente centralizada la gestión administrativa y la dirección de sus negocios. Si son proveedores extranjeros, la aplicación de la ley depende de una serie de criterios, entre los que se encuentra el idioma en que se encuentre el sitio web (español), o de si la publicidad realizada es de productos y servicios distribuidos en España.

El estudio jurídico de la IAB recuerda que "todos los temas tratados en este informe encuentran, de manera acertada o no, su desarrollo en la ley y en la interpretación que de ella hacen los tribunales y otras autoridades pertinentes", y que tanto empresas como particulares están obligados a respetarlos.


Los autores del informe insisten en que "la necesidad que se genere a partir de los avances y los cambios debe reaccionarse con respuestas equilibradas que permitan un desarrollo inteligente, y que no permitan retroceder en ningún sentido, sino sólo prosperar".

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