edición: 2788 , Viernes, 23 agosto 2019
04/03/2019
banca 

A propósito de la imagen de la banca y la imagen de cada uno de los bancos

Alfonso Pajuelo
De poco va a servir que los bancos tomen iniciativas individuales para mejorar su imagen  si antes no solucionan los aspectos negativos de la reputación de las personas, especialmente de sus directivos. Es cierto que la banca ha incurrido en errores, principalmente abusos sobre la clientela derivados de décadas de malas prácticas, pero también lo es que no ha sabido parcelar los problemas para enfrentar los costes en reputación que tienen cada uno de ellos, generalmente muy distintos. El caso más claro ha sido el de las hipotecas.
Se abrieron en este capítulo dos frentes distintos. Por un lado, las cláusulas suelo; por otro, los gastos de constitución. Los primeros tienen una clara vertiente jurídica y judicial que requiere un tratamiento concreto. La segunda, que no ha sabido explicarse porque esos gastos, independientemente de como se apliquen, los pagará de una u otra forma el usuario porque al fin y al cabo son costes del servicio.

Las cláusulas suelo son producto de una apreciación contradictoria que ha tenido que resolver los tribunales; y así lo han hecho. Había un conflicto jurídico en la interpretación de la ley que se resolvió en las instancias correspondientes. Así ocurrió pero el error no estuvo en el conflicto en sí, sino en la reacción posterior de la banca –de resistencia, empecinamiento y regates a la decisión judicial- dejando en manos de los políticos la decisión final; craso error.

En cuanto a los gastos de constitución de hipotecas el castigo en imagen ha sido aún peor porque fuera cual fuera la solución final lo cierto es que no cambiaba nada, seguirá pagando el usuario de forma indirecta en lugar de directa. La banca no supo explicarse y fue víctima de su mala imagen anterior y ha quedado fatal pese a que realmente no ha cambiado nada.

Está claro que la banca no sabe defenderse como sector y eso es consecuencia de las distintas políticas individuales en materia de comunicación seguramente derivadas de que sus tácticas sean defensivas o simplemente informativas. Desde el punto de vista del ciudadano todos los bancos son iguales y eso hace que unos y otros no quieran ser señalados individualmente. Hemos tenido un ejemplo claro en el conflicto denunciado por la APIE sobre las trabas a la comunicación derivadas de la concentración en el tiempo de la presentación de resultados para pasar desapercibidos en el ‘totum revolutum’. Un grave error porque no todos tenían que enfrentarse a los mismos problemas de imagen y reputación. Los bancos defensivos  han sido los beneficiarios pero todos han pagado el coste para diluir los problemas individuales.

Además de los aspectos señalados hay otro no menos importante derivado de la reputación de los directivos. Pasemos por alto el asunto de las remuneraciones astronómicas (aunque no los ignoremos). No así los errores individuales de alto coste en reputación. Los casos más claros son Santander y BBVA. 

Ambos tienen políticas de comunicación defensivo-agresivas tendentes a controlar las consecuencias de situaciones personales cuanto menos censurables. Pueden ser los problemas fiscales de los Botín y los del ‘caso FG’ en BBVA. Añadamos en ambos casos los múltiples errores de gestión imputables a sus presidentes. Esos no son los problemas de la banca, son los problemas de Santander y BBVA; más concretamente de Ana P Botín y Francisco González y no se deberían extrapolar. 

Evidentemente no todos los bancos son iguales por mucho que lo parezca y haya bancos interesados en que así sea. Pero no vale que todos digan que no todos los bancos son iguales porque el mensaje se difumina y pierde su valor y eficacia.

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