edición: 2346 , Viernes, 17 noviembre 2017
29/07/2010
El banco "desperdicia" el mensaje de unos resultados magníficos

BBVA hace ‘ficha’ fotográfica a la prensa económica sin previo aviso

FG recurre al anterior responsable de comunicación para ¿poner orden?
Ángel Cano, consejero delegado de BBVA
Juan José González

Ni a Rubalcaba se le hubiera pasado por la cabeza aplicar las normas de control de entrada que ayer puso en práctica el BBVA. El banco entendió que al periodista invitado hay que recibirle o como Dios manda o como a mí me da la gana. Pues bien, elegida la segunda opción, sin explicación ni permiso previo, la seguridad de BBVA a iniciativa o consentimiento del director Global de Comunicación y Marca, Gregorio Panadero, hizo una aplicación sui generis de la Ley de Protección de Datos. Se supone que la instantánea estaba destinada a un álbum de ilustres escritores, o para ser obsequiados con una bicicleta al término de la cita, o incluso, para acceder a un crédito personal a un tipo competitivo. Nada de esto. Lo cierto es que uno por uno, “mire a la cámara, por favor”, fueron desfilando los asistentes de la comunicación. Al retrato personal se le adjuntaba nombre, apellidos y empresa, una ‘ficha’ en toda regla. La cita iba de presentación de los resultados semestrales del banco que oficiaba de anfitrión; impecables, todo hay que decirlo, pero que tras el recibimiento gráfico, anécdota incómoda en un día de 38 grados a la sombra, predisponía, de entrada, a una animadversión innecesaria.

La puesta en escena de los resultados semestrales fue un poco ‘más de lo mismo’ que en anteriores ocasiones; ceremonia de lectura y comentario obligado de las líneas principales de la cuenta de resultados. El guión siempre es el mismo, todo se mantiene inalterable, para reducir el margen de error en la comunicación. Y además la creatividad en este tipo de eventos conlleva penalización, por ello, más de lo mismo.

Ángel Cano, consejero delegado de BBVA era el encargado del grueso de la presentación. Pero comenzó con mal pie, con el izquierdo: se llevaría el premio a la impuntualidad por los 17 minutos de retraso sobre el horario previsto (las 12:00h) con los que llegó a la cita. 17 minutos que no es predicar con el ejemplo, en especial cuando se trata del segundo mando del staff, nada menos que el consejero delegado (Alfredo Sáenz, Jacobo González-Robatto, José García Cantera, ni un minuto). Pues bien, 17 minutos de espera para el recuerdo. (Si esta crónica se retrasa al cierre con similar crono, me veo en la calle-.

En la sala del evento –aforo para unas 200 personas- se dieron cita en las cuatro primeras filas el personal directivo de la entidad, así como personal técnico de apoyo, analistas, etc. Es una costumbre que la práctica ha convertido en tan habitual como impropia, sobre todo cuando la presentación es a los medios de comunicación: por qué no se cita a veinte periodistas cuando la reunión es para el personal de dirección, comercial, personal o responsables de red. Los representantes de los medios de comunicación, en número inferior al acostumbrado, ocuparon la grada general y las cámaras de televisión a ‘gallinero’, como siempre.

Ángel Cano, consejero delegado del banco, estuvo acompañado de Manuel González Cid, astuto y muy capaz director de finanzas del banco –llamado a mayores funciones- y Gregorio Panadero, director Global de Comunicación y Marca –exótica denominación funcional en el sector-. El uniforme, corbata azul y traje oscuro, va imponiéndose como seña de identidad corporativa en el banco, y en esta ocasión no iba a ser menos. 31 minutos de exposición que tras la espera de los 17 famosos y las preguntas de la prensa, hicieron de la reunión una pesada sesión con más pena que gloria, para guardar en el olvido. En el olvido es donde permanecía el anterior director general de comunicación, Javier Ayuso, de quien se sabe no ha dudado en responder recientemente a las llamadas de su antiguo jefe, el presidente del banco Francisco González, para realizar algunas labores de encargo directo, a pesar de contar en nómina con un director capaz como Panadero.

Volviendo a la presentación, ayer era el tercer trimestre desde que Cano –Ángel- tomara la alternativa aquel 29 de septiembre, y pasado el tiempo, todavía se mantienen los problemas de comunicación en la entidad. No se sabe si asesorado por Panadero, Cano continúa sin transmitir, le falta temperatura en el timbre, tono monocorde en la dicción y las palatales y fricativas no se consolidan en el discurso. Es cierto que el ejecutivo desborda interés en mejorar el resultado –del discurso- pero sigue sin enganchar al respetable. No es posible firmar una buena actuación si el mensaje no acompaña. Y en la cita de ayer, el banco no tenía mensaje para los mejores resultados que se le conoce a la entidad en los últimos trimestres, para una vez que consigue un semestre brillante…

Cano goza de buena presencia, producto de una planta a la altura del mismo David Cameron, y ya puesto a ‘cantar’ los resultados del semestre –de nuevo, impecables- despliega con plenitud la fuerza de una buena memoria que le daría un cum laude en una oposición de Notarias; las de Registrador de la Propiedad tampoco se le escaparían. Cano se sabe la información de memoria, apenas mira los papeles, todo lo contrario que Panadero, aunque en este caso no fueran los números sino los folios con el nombre, empresa y foto en blanco y negro de los periodistas allí presentes, la famosa ‘ficha’.

El banco sigue sin encauzar el mensaje adecuado: lástima que unos buenos resultados como los del semestre presentados no cuenten con un leit motiv más sugestivo, atractivo u original, desaprovechando la ocasión con un “…uno de los bancos más sólidos y solventes de Europa”. Pacato esfuerzo de imaginación para presentar una tarjeta donde figuran ingresos récord, inmejorable diversificación, excelente gestión del riesgo, destacada solvencia, envidiada liquidez, tasa de mora irrepetible, etc, etc, para concluir con el mantenimiento de la política de dividendos, sin duda, un éxito del que no pueden presumir en estos tiempos muchos de sus ‘peer’.

Al final, sobresaliente para el banco en prueba de estrés y resultados semestrales; notable en documentación financiera; aprobado –raspado- para el consejero delegado; suspenso para el director Global de Comunicación y Marca, y suspenso para el ideólogo -del BBVA- de la ‘ficha-foto’ a los periodistas económicos.

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