edición: 2470 , Lunes, 21 mayo 2018
05/05/2011
RepTrak Pulse España 2011

Buena gestión y Web 2.0, la avanzadilla de la reputación empresarial

Beatriz Lorenzo

La Responsabilidad Social no solamente ha de integrarse en las compañías, también ha de gestionarse de forma coherente y en último término ha de saber comunicarse a los grupos de interés, trasmitiendo a los mercados y a la sociedad en general  indicios de buena salud corporativa.

Una buena comunicación empresarial, veraz y coherente, es un indiscutible motor de reputación para las compañías, que pugnan por hacerse con uno de los intangibles más codiciados y escurridizos en los tiempos que corren. La relevancia que la Web 2.0, las redes sociales e Internet en general tienen como motores de reputación es ya indiscutible. Precisamente Google, una compañía pionera en la gestión y el impulso de la Sociedad de la Información, es la  empresa con mejor reputación en España según el informe RepTrak Pulse España, presentado este martes por Reputation Institute. Nokia, Danone, Nestlé y Mercadona ocupan, por este orden, los cinco primeros puestos de la clasificación.El ranking completo está compuesto por Mercedes Benz, Sony, Coca-Cola, Central Lechera Asturiana, BSH (Bosch / Balay), Decathlon, BMW, Leche Pascual, NH Hoteles, Microsoft, Grupo Volkswagen, Michelín, Inditex, Hewlett Packard, Adidas, El Corte Inglés, Renault, PSA Peugeot-Citroën, Toyota y Philips; y por sectores, los que cuentan con mejor reputación son electrodomésticos/electrónica, alimentación, informática, distribución general y automóviles, al igual que en 2010, mientras que los peor valorados son medios de comunicación, bancos, telecomunicaciones, utilities, y construcción/gestión de infraestructuras.

REPUTACIÓN Y BUENA GESTIÓN

El documento también ha confirmado una evidencia que lleva ya tiempo cuajando: que la reputación  tiene una incidencia directa en la cuenta de resultados de una empresa. Así, por ejemplo, un 70,2 por ciento de los consumidores españoles recomendaría una de las diez empresas mejor valoradas de las 126 evaluadas frente a un 19,3 por ciento que lo haría de cualquiera de las diez peor puntuadas. Según el director general de Reputation Institute en España, Fernando Prado, "una buena reputación es imprescindible para asegurar el crecimiento sostenible de una empresa y adquiere una importancia especial en contextos de incertidumbre económica como el actual".

Más allá de las conclusiones del informe, la idea de que la gestión responsable incide favorablemente en la reputación corporativa va cuajando cada vez más. En este sentido, un informe elaborado por McKinsey Quaterly titulado “Valuing social responsibility programs” muestra casos de éxito de compañías que están obteniendo buenos beneficios financieros a través de iniciativas responsables, utilizando la información como piedra angular. Así, empresas como IBM, con su nuevo servicio destinado a proveer acceso gratuito a recursos Web para mejorar la administración de las pymes o Telefónica, con sus programas de acceso a las tecnologías de la información para personas mayores de 60, están subiéndose ya al carro de la Triple Bottom Line. También otras empresas de primera línea como Shell, DuPont, y P&G han mejorado estableciendo distintos indicadores que les permiten comunicar con éxito las permanentes mejoras que establecen en sus sistemas productivos. A la vez, autores como Forest Reinhardt en su libro “Down to Eearth”, advierten de que el viejo modelo de gestión puede cegar a los ejecutivos impidiéndoles ver los beneficios de la triple utilidad y aboga por la sostenibilidad como modelo de cambio. Pese a todo, la relación entre sostenibilidad y resultados financieros sigue estando poco clara para muchos altos ejecutivos. Una encuesta de este año elaborada por Economist Intelligence Unit, de The Economist, revelaba que sólo el 24% de los ejecutivos entrevistados a nivel mundial creen que existe una fuerte relación entre los resultados financieros y el compromiso con la sostenibilidad a corto plazo ( 1 ó 2 años). Asimismo, el 69% cree que la relación será más fuerte en un medio plazo (5 a 10 años), y que las compañías están adoptando de forma lenta pero gradual los principios sostenibles.

Volviendo al auge de la Web 2.0 como motor de reputación, conviene recordar que el uso de las bitácoras corporativas ha experimentado un gran incremento entre los directivos y los responsables de muchas compañías que han encontrado en ellos una manera barata de anunciarse en la web. A medida que la gente acude cada vez más a los blogs como punto de información, el blogging corporativo es la próxima meta para las pequeñas y grandes empresas. Por ofrecer algunos datos, hoy en día se crean másde 15.000 blogs diarios con millones de visitas generadas. Se calcula que un 15% de los internautas visita blogs diariamente.Realmente, un blog corporativo es una herramienta útil tanto para la comunicación interna, informar de novedades a los clientes actuales o para publicitarse.

Sin embargo, su mal uso o la inclusión en ellos de falsedades descaradas, ha creado desconfianza en muchos lectores-stakeholders. Firmas como Forrester Research han llegado a la conclusión de que sólo uno de cada seis lectores (16%) de los blogs corporativos les otorga credibilidad. Esto significa que el 84% de los usuarios ve los blogs corporativos como poco objetivos, poco más que una extensión de la página web o los comunicados de prensa de la empresa. Este escepticismo sitúa a los blogs de empresa como la fuente de información menos creíble en Internet, por debajo de los perfiles de empresas en redes sociales (18%), los blogs personales, los mails, y otras fuentes de consulta virtuales.

El hecho de que sea una compañía no española la que lidera el ranking del Reputation Institute no es casual. Cuando hablamos de uso de la Web 2.0 como cauce de comunicación empresarial todavía queda mucho por recorrer en España. Incluso autores como Dawkins han denunciado este aspecto asegurando que  “la comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas continúa siendo el eslabón perdido en la práctica de la responsabilidad corporativa”.

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