edición: 2700 , Miércoles, 17 abril 2019
03/06/2015
banca 
Batalla de las comisiones

La banca quiere `reclasificar´ al cliente poco rentable

La oferta comercial del Santander profundiza en la desigualdad por la discriminación positiva de los mejores clientes
Juan José González
La banca, como se suele decir, se busca la vida. La rentabilidad del negocio típico no da lo suficiente como para que se recuperen los márgenes y con los tipos de interés como principal referencia en mínimos históricos, no será posible por las vías habituales. Así que, ante la imposibilidad de que salgan las cuentas con el negocio tradicional, el sector ha optado por explotar los caladeros que le pueden asegurar los ingresos necesarios para que, al menos, el margen de intereses deje de ser el problema. Una opción que pasa por ejercer mayor presión sobre las comisiones a los clientes, y que, de paso, servirá para su reclasificación. Nuevos productos que traen más comisiones y que al mismo tiempo buscan una nueva relación banco-cliente. Las horas del cliente poco rentable parecen estar contadas en esta también nueva versión de la batalla de las comisiones, aunque productos como el de Santander produzcan fuertes desigualdades de trato.
No parece haber otra alternativa en el corto plazo: los ingresos deben crecer por la vía de mayores comisiones. El sector bancario parece encaminarse al final de una etapa donde el Banco de España apenas ponía pegas a las políticas comerciales de los bancos, haciendo la vista gorda en numerosas ocasiones con los más agresivos. La agresividad la han mostrado, curiosamente, en las dos direcciones; en el cobro de un sin fin de comisiones y su contrario, comisiones cero. La popularidad alcanzada por algunos productos que publicitaban el libre de comisiones, consiguió alcanzar en el pasado éxitos comerciales difícilmente repetibles. En cualquier caso, el sector bancario parece estar guardando para mejor momento la estrategia de las comisiones cero.

Se recuperan algunas comisiones del pasado y se comienza a cobrar por servicios que antes eran gratuitos. Los bancos están obligados a rentabilizar sus inversiones en las infraestructuras, en las redes y en la venta de sus productos. Las cifras por el cobro de comisiones en el primer trimestre del año no parecen, sin embargo, confirmar que las entidades se han volcado en el apartado de las comisiones, habida cuenta de que el aumento estimado en el trimestre no alcanza el 2,5%. Habrá que esperar al segundo trimestre para comprobar el esfuerzo dedicado por el sector a las campañas comerciales para captar clientela nueva con las nuevas ofertas.

Sin embargo, sí parece que las nuevas ofertas comerciales del sector, particularmente la del Banco Santander, van camino de convertirse en un nuevo filtro de la clientela. Esta entidad, con un nuevo producto generalista en el mercado, plantea la estrategia ya conocida de vincular al cliente para que contrate más servicios. Las entidades ya han identificado hace mucho tiempo que los clientes que mantienen un sólo producto no son rentables. Este segmento de la clientela recibirá la oferta de un banco que pretende aumentar la relación comercial entre ambos, de modo que si el cliente no `compra´ más productos, se verá `penalizado´ con mayores comisiones.

La estrategia del Banco Santander con su nuevo producto, ya probado en un mercado maduro como Reino Unido, se traduce en la práctica en una selección de los clientes, en una reclasificación de los mismos, estableciendo una graduación de las comisiones en función de la rentabilidad aportada. Y esto sólo se produce con la compra de otros productos financieros pero, sobre todo, en base al mantenimiento de saldos en cuenta superiores a los 15.000 euros, una cantidad -un límite por debajo- con la que no estarían garantizados todos los puntos de la nueva oferta del banco.

Por tanto, los nuevos productos bancarios, como en el caso de Banco Santander, recurren a la aplicación de políticas comerciales preferenciales en servicios y en devolución de comisiones. El principal núcleo de clientes que se puede beneficiar de la estrategia del banco lo será en razón de su mayor aporte en rentabilidad, que sólo se conseguirá por la vía también de una mayor vinculación pero que, en todo caso, no se estará libre del cobro de comisiones.

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