edición: 2973 , Lunes, 25 mayo 2020
28/06/2016

Competencia de la UE presentará un pliego de cargos complementario contra Google

Vestager mantienen la tensión en la batalla contra la gran plataforma estadounidense de Internet
Carlos Schwartz
La Comisaría de la Competencia prepara un pliego de cargos complementario contra Google, la gran plataforma estadounidense de Internet. La comisaria Margrethe Vestager anunció el año pasado la primer ofensiva contra la gigantesca empresa que ha montado un negocio multimodal sobre su buscador. El buscador que se ha convertido en el más relevante de Internet es el soporte para los negocios vinculados como la publicidad y las ventas on line. Según fuentes del sector Vestager tiene previsto presentar un pliego de cargos suplementario para Google en el que se incorpora su política publicitaria y de compras on line que de acuerdo con Competencia abusan de su poder en el mercado.
El negocio de la publicidad es para Google una de sus grandes fuentes de ingresos y se desarrolla a través de empresas subsidiarias como AdWords. La publicidad constituyó el núcleo de los ingresos de Google en 2015 que totalizaron 74.500 millones de dólares. La empresa reconoció que probablemente deberá hacer frente a un nuevo reto de Competencia.

La comisaría por su parte solicitó autorización a los competidores que han denunciado la presunta actividad desleal de Google para hacer públicos sus argumentos. En las prácticas de la UE una solicitud de este tipo se considera la medida preliminar a la entrega de un pliego de cargos. La empresa ya enfrenta un pliego por abuso de posición dominante en materia de búsquedas que serían orientadas hacia ofertas propias y otro por el sistema operativo de telefonía móvil Android lo cual llevaría el total a tres.

El procedimiento en curso contra la plataforma de Internet fue anunciado por primera vez hace más de cinco años aunque de forma más limitada se refirió inicialmente a los contratos con páginas web que impiden el acceso a servicios de publicidad que no sean propiedad de Google y a los contratos con vendedores de equipo informático y software que obligan al uso de Google como buscador por defecto en sus sistemas.

En 2013, Google ofreció eliminar en los contratos AdSense la exigencia de admitir los anuncios canalizados por esa empresa cuando se coloca una ventana de buscador de Google en la página web. La comisaria Vestager anunció el mes pasado que esperaba presentar un nuevo pliego de cargos antes de que finalice junio, es obvio que está en ello. El pliego de cargos complementario tiene por objetivo reforzar las posiciones de la UE y su Comisaría de la Competencia. En mayo antes del anuncio de Vestager el periódico británico Telegraph dijo que se aplicaría a Google una multa de 3.000 millones de euros en junio. La filtración provocó reacciones por parte de las autoridades estadounidenses que ya están encrespadas porque hay en curso una investigación sobre potenciales ayudas ilegales estatales por los acuerdos fiscales preferentes entre Google y países de la UE. Esto pone en tela de juicio el derecho estadounidense a exigir a las multinacionales de su país la tributación sobre sus beneficios en su territorio.

La magnitud de la multa a Google, filial de Alphabet Inc., puede ser considerable, y en teoría puede llegar hasta el 10% de sus ventas totales, lo que supone unos 6.600 millones de euros. Mientras, algunas de las empresas que están irritadas por la política de Google y que son sus competidores se han mostrado sorprendidas de que Vestager no proceda directamente con una multa y dé este nuevo giro al procedimiento abierto contra la gran plataforma de Internet.

Lo cierto es que este método ya se ha utilizado en otras oportunidades y desembocó en multas significativas como son los casos de Intel y de Microsoft. Entretanto los analistas del sector consideran que el pliego suplementario “va a servir para clarificar las normas del mercado que pueden ser luego de aplicación a otras empresas de venta on line como Amazon o eBay”. Google por su parte considera que las acusaciones sobre asuntos relacionados con las ventas on line tienen poco fundamento. Fuentes del sector afirman que para la empresa del buscador de Internet el pliego complementario es un intento de reforzar una causa que consideran perdida para las autoridades de Bruselas. De hecho el nuevo pliego da la oportunidad una vez más a la empresa de responder a los argumentos de Competencia y reforzar sus propias posiciones. Lo que sugiere que la batalla no está cerrada aunque Margrethe Vestager tenga ya una cifra para la multa contra la empresa.

La controversia sobre las prácticas comerciales de Google ha crecido en años recientes. Este debate se ha desarrollado al mismo tiempo que la publicidad en Internet ha crecido de forma considerable hasta representar un 30% de los 570.000 millones de dólares que se gastan en publicidad a nivel global. Google es la empresa más grande del sector con una notoria diferencia de volumen con competidoras como Yahoo, AOL, Microsoft y Facebook.

El negocio publicitario de Google va bastante más lejos que su buscador de Internet e incluye una gama de servicios para comprar y vender publicidad basada en textos, en video y display. La plataforma de Internet es un intermediario entre los anunciantes y más de un millón de sitios web en los cuales hay publicidad de hecho o potencial. AdWords y AdSense son las dos principales agencias de Alphabet Inc. en el sector de la publicidad on line. La UE considera desde 2012 que el envío de publicidad selectiva por Google a la página web que tenga una ventana de búsqueda que opera a través de Google cada vez que un visitante hace una búsqueda puede constituir un acuerdo exclusivo que impide a otra empresa publicitaria tener una igualdad de trato. La acumulación de cargos contra la empresa hace prever que la aplicación de sanciones puede tardar aun unos meses.

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