edición: 2723 , Jueves, 23 mayo 2019
20/02/2019

Dia, regreso al origen

Aquellos gestores que en su día creyeron que el incremento de las ventas compensaría los márgenes ajustados al apostar por un mejor diseño y variedad de los productos, se confundieran de estrategia, dieran la espalda al barrio y subieran precios. No repararon en que la demanda deseaba comprar en locales agradables, limpios, iluminados, ordenados los productos, amplios pasillos de acceso a los lineales, empleados volcados en la atención al público, cajas rápidas... Sólo tendrían que haber entrado en una tienda de Zara para comprobar cómo se venden prendas de vestir baratas, de calidad aceptable, pero en un espacio iluminado, limpio y con personal agradable.

No eran necesarios nuevos conceptos, tampoco mayor variedad de productos. Dia perdió su ubicación natural primigenia cuando a sus directivos les dio por abrir centros en zonas relevantes de consumo de lujo, algo que ni a Lidl ni a Mercadona se les hubiera ocurrido. Errores de servicio, de posicionamiento de producto y decoración de las tiendas que a la postre han colaborado a la suma desgraciada que ha llevado a la quiebra a una marca que ya había conseguido el éxito comercial, la fama de la proximidad, de los precios ajustados a una calidad muy adecuada.

Los tiempos han cambiado, la jet set viaja en una low cost, se viste en un Zara o compra fruta o jamón york en el súper del barrio. Ahí es donde estaba antes un Dia, un establecimiento próximo, bien de precio y sin grandes pretensiones de variedad de productos. Quizá mal asesorada por algún marketiniano experto, que logró hechizar a la entonces presidenta de la empresa, le llevó a creer que el crecimiento de la cadena estaba más próximo al glamour de la alimentación gourmet que al low cost inicial de su primera etapa.

Ahora la marca tiene por delante el pago de un alto precio en empleo y en dinero al que es posible que no pueda hacer frente. Un tiempo en el que deberá corregir las malas decisiones de los nuevos formatos (Dia Maxi, Clarel y Cash & Carry Max Descuento) hoy a la venta. Quizá deba considerar su exclusión del mercado bursátil o renunciar a productos de salud, belleza y hogar cuya diversificación para nada positivo parece haber servido. Y todo, por recuperar el posicionamiento perdido por la mala cabeza, por soñar en vano. El último plan de negocio -que contemplaba la rebaja del 30% en un buen número de productos- no iba mal encaminado, era el primer paso para regresar a los orígenes. ¡Lástima! ya era demasiado tarde.

Noticias Relacionadas

Director
Alfonso Pajuelo ( director@icnr.es )

Redacción (redaccion@icnr.es)

  • Juan José González
  • Javier Ardalán
  • Carlos Schwartz
  • Rafael Vidal

Intelligence and Capital News Report ®
es una publicación de Capital News Ediciones S.L.
Editor: Alfonso Pajuelo
C/ Joaquín María López, 30. 28015 Madrid
Teléfono: 92 118 33 20
© 2019 Todos los derechos reservados.
Prohibida la reproducción sin permiso expreso de la empresa editora.

Optimizado para Chrome, Firefox e IE9+

loading
Cargando...