edición: 2613 , Martes, 11 diciembre 2018
10/11/2009
La relevancia de la comunicación con los grupos de interés

El diálogo bidireccional con los stakeholders sustituye a los arcaicos programas de comunicación empresarial

La Universidad de Cranfield da a conocer una hoja de ruta para potenciar la participación de los grupos de interés en la gestión empresarial
Beatriz Lorenzo

Su poder y su potencial de influencia en las compañías crecen a pasos agigantados, a la par que lo hace la Responsabilidad Social Corporativa como motor de la gestión empresarial. Los stakeholders son protagonistas esenciales del panorama empresarial y la comunicación fluida con ellos se ha vuelto imprescindible para las compañías que quieran sobrevivir en el siglo XXI. Así pues, las empresas líderes en su sector del Índice Mundial de Sostenibilidad Dow Jones (Dow Jones Sustainability World Index, DJSI World) se distinguen de aquellas que también figuran, pero no en primer lugar, por su capacidad para dialogar con sus stakeholders y por integrar los resultados de este diálogo en su proceso de creación de valor. Las compañías se afanan hoy en día por buscar estrategias para agilizar la comunicación con sus grupos de interés. No es tarea sencilla, pues el diálogo debe ser bidireccional y jalonado de transparencia para poder llegar a un verdadero entendimiento.

Las guías y premisas para mejorar la comunicación con los stakeholders florecen por doquier, y una de las últimas en ver la luz ha sido la elaborada por la Universidad de Cranfield Doughty en el Reino Unido, que pretende ser una hoja de ruta para mejorar la participación y el diálogo entre compañías y grupos de interés, partiendo de la base de que las empresas pueden obtener beneficios mediante la comprensión de las verdaderas necesidades de sus agentes externos e internos.

Así pues, los planes de comunicación tienen como base imprescindible a los grupos de interés de las compañías, y una comunicación precisa y efectiva implica un total conocimiento de todos sus stakeholders. Un buen plan de comunicación fijará objetivos concretos para cada stakeholder y desarrollará planes concretos en función de los objetivos que tenga para cada uno de ellos. Esto puede repercutir-de hecho lo hace- en la valoración económica de la empresa. Se trata, en definitiva, de desarrollar acciones concretas para cada público y defender siempre el valor intangible que tiene la marca para cada uno de estos públicos. Los stakeholders son los mejores aliados para fidelizar alos clientes. Son los generadores del mejor amigo de la comunicación corporativa, que es el boca-oreja, la rumorología positiva, que cada vez más se está utilizando en la comunicación empresarial.

Se considera que los stakeholders pueden ser internos-accionistas y empleados- y externos-clientes, proveedores, distribuidores, competidores…-. La comunicación bidireccional es vital tanto para unos como para otros. La comunicación interna, en el seno de la compañía, no debe limitarse únicamente a elaborar informaciones y conseguir su difusión mediante procedimientos organizativos, sino que debe dirigirse a mejorar las condiciones que faciliten el trabajo, tanto a los directivos como al resto de empleados de la organización, aportando valor añadido a las relaciones personales. Es, por lo tanto, muy importante, la formación de los directivos en comunicación interna por parte de las empresas, respondiendo a la tendencia cada vez más extendida hacia estructuras horizontales en las organizaciones.También importante es la comunicación externa. Los puntos de vista y opiniones de los grupos de interés con respecto a los temas y/o problemas que atañen a la empresa deben ser parte de las decisiones tomadas a nivel directivo.

Es importante desarrollar métodos sofisticados de comunicación, que permitan a la compañía incorporar a la totalidad del los grupos de interés en el diálogo empresarial. La relación con ellos deberá ganar en estrategia, en honestidad y en transparencia para adaptarse a los requerimientos del mundo empresarial actual. Esto ayudará a las empresas a identificar riesgos en sus operaciones y a prever problemas sociales y medioambientales que pueden afectar su competitividad a futuro.

HACIA LA COMUNICACIÓN “DE DOBLE SENTIDO”

Surge entonces un nuevo modelo de comunicación con los grupos de interés, la“comunicación espiral”, basada en dibujar el mapa de stakeholders adecuados a los intereses de las compañías y basar su eficacia en la capacidad de llegar a todos ellos .Los stakeholders más cercanos al núcleo serán más interesantes para el cumplimiento de los principales objetivos que los más alejados, que se van incluyendo en el movimiento de la espiral en forma secuencial.
 
Por otra parte, tradicionalmente se describen cuatro modelos, basados en la relación descrita entre la empresa y los grupos de interés identificados por ésta. Una de las aportaciones de las teorías de Gruning y Hunt (1984) es reconocer que la aparición de un nuevo modelo no elimina la práctica de los anteriores, ya que cada organización utiliza el que mejor se adapta a su estructura y a la coyuntura en que se desenvuelve.

Así pues, quedan ya obsoletos los modelos de comunicación basados en el agente de prensa, donde la comunicación va en sentido único desde la empresa a los grupos de interés, y se ven sustituidos por los modelos de comunicación bidireccionales.

En el más común, el modelo asimétrico de doble sentido: la comunicación es de doble sentido, pero el poder está en el emisor cuya intención es persuadir al receptor para que respalde a la organización del emisor. La organización no cambia, pero pretende que cambien las actitudes del receptor de sus mensajes. Se realizan investigaciones para establecer cuales son las actitudes del público, de forma que la comunicación realizada sea lo más eficaz posible. En este modelo el interés por el público es también posterior a la emisión de la comunicación, y el objetivo es convertir al público de nuestros mensajes en stakeholders, pero no delimitar a priori quienes son estos para poder armonizar la comunicación que se emite con el resto de políticas estratégicas de la empresa.

También existe el modelo simétrico de doble sentido, la situación ideal a la que tiene hoy en día la comunicación con los stakeholders, en este modelo ambas partes pueden ser persuadidas para modificar su actitud. Es utilizado sobre todo por aquellas organizaciones que tienen un fuerte compromiso social. Al final de este proceso, las organizaciones deben tener una idea clara de lo que la comunidad demanda, y de cómo funcionaría mejor la relación entre ambos, o sea de lo que se puede o no se puede hacer y comunicar para mejorar la situación. Este modelo es el que reflejaría el proceso avanzado de la "gestión de la comunicación", que garantiza con más posibilidades la relación entre las organizaciones y sus públicos. La comunicación espiral solo puede sobrevivir en este modelo de relación con los públicos en el que interesa planificar bien las estrategias, incluidas las de comunicación, en coherencia con los stakeholders identificados a priori.

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