edición: 2324 , Martes, 17 octubre 2017
17/06/2009
La publicidad verde, a examen

El Gobierno quiere acabar con la publicidad engañosa con términos pro-ecologistas

Nueve empresas de automoción y energéticas firman un código de buenas prácticas en publicidad medioambiental
Beatriz Lorenzo

El interés por la protección del medioambiente despierta cada vez más conciencias. La abundante información, ya sea verídica o con tintes apocalípticos, sobre temas como la lluvia ácida, el cambio climático o las emisiones incontroladas de CO2 ha calado hondo en la sociedad y, por ende, en los departamentos de marketing de las compañías, que se afanan por revestir sus campañas publicitarias de tintes pro-ecologistas e incluir vocablos como “respetuoso”, “sostenible” o “verde”. El abuso de esta terminología y el afán por mostrar una cara ecológica muchas veces no del todo exacta, pueden englobarse dentro de las prácticas comerciales engañosas, tipificadas tanto por la normativa europea como por la Ley General de Publicidad. Muchos consumidores se dejan llevar de forma especial por aquellos anuncios que utilizan elementos que erróneamente inducen a creer que son bienes o servicios que protegen el medio ambiente. Por ello, el Gobierno ha presentado un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se han adherido ya cuatro empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa) y cinco de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot y Renault).

A estos dos sectores concretos se dirige de forma especial el mencionado código, en  cuya elaboración ha colaborado el Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino junto con Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial).

La ministra de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, Elena Espinosa, afirmó que la intención del código aprobado por el Consejo de Ministros es conseguir que "el consumidor puede tener una información más transparente y, poco a poco, pueda identificar determinados medios de producción que son más beneficiosos por el medio ambiente". Espinosa añadió que el Gobierno pretende con esta iniciativa "valorar positivamente" a aquellas empresas que han decidido "cambiar su forma de producción y que miden la competitividad como una forma de utilizar menos recursos ambientales".

El código consta de cinco apartados: ámbito de aplicación, normas éticas, listado de conceptos ambientales de uso frecuente, normas de aplicación, un anexo y un adenda que afecta al sector de automoción. Este código permitirá la resolución extrajudicial de controversias y reclamaciones mediante un control a posteriori a través de un Jurado de la Publicidad de Autocontrol, como órgano imparcial. Además, se contempla la creación de una comisión de seguimiento cuya presidencia ocupará la Secretaría de Estado de Cambio Climático. En las próximas semanas, el Ministerio, Autocontrol y las empresas interesadas en adherirse al código de autocontrol de estos dos sectores firmarán un convenio, aunque el Gobierno espera incorporar en un futuro nuevos ámbitos comerciales, como el sector de la alimentación y el de electrodomésticos.

LA AUTOMOCIÓN, EN EL PUNTO DE MIRA

El Ejecutivo ha justificado la elección de estos dos sectores (energético y automoción) por la importancia que sus emisiones tienen en el Inventario Nacional, y por tanto, por la capacidad de reducción que se puede alcanzar y por el volumen de las inversiones que destinan a publicidad. El sector de la automoción se ha caracterizado en los últimos tiempos por una profusa emisión de anuncios y campañas publicitarias directamente destinados a capturar el insight de los consumidores interesados en la conservación del medio ambiente. Así, claims como “Ecología al alcance de todos” (Renault ECO), “Nos invade la revolución natural” (Peugeot 308), o “Objetivo 0 emisiones” (Toyota) presentan la protección medioambiental como protagonista absoluta de sus spots y como el mayor activo de sus automóviles. A través del nuevo código se pretende que tanto los textos, como las imágenes y las promesas de campañas como estas sean fieles a la realidad sin incurrir en exageraciones ni provocar el desconcierto en las audiencias.

Esta especial atención sobre las empresas del sector de la automoción se une a la ya manifestada en otros países europeos por motivos similares. En Noruega, desde octubre de 2008, está prohibido que en  la publicidad de los coches se utilicen términos como “verde”, “limpio “o “amigo del medio ambiente”.

Medidas todas ellas que pretenden  conseguir más transparencia y honestidad en las campañas. Siun vehículo ha incluido algún elemento que hace que emita menos CO2 del que venía emitiendo, y ese hecho quiere ser resaltado por la empresa, lo correcto es usar fórmulas publicitarias que lo indiquen de forma específica, y no recurrir a fórmulas generales que pueden dar lugar a engaño y confusión.

BUENAS PRACTICAS

Los principales defectos de que adolecen las campañas publicitarias son, en el caso de las energéticas, la falta de información sobre el origen de las fuentes de energía y las compañías de automoción suelen extender a toda una gama de vehículos rasgos respetuosos como el medio ambiente que solo tienen algunos modelos y no incluyen la etiqueta voluntaria con información sobre la categoría energética del vehículo en cuestión.

Con el código, el Ministerio de Medio Ambiente quiere ampliar y enfatizar una serie de buenas prácticas en materia de publicidad responsable, que se suman así a las previamente esbozadas por el organismo.

Publicidad de Calefacción y Aire Acondicionado:

-La publicidad de aparatos de aire acondicionado debería mostrar el consumo energético, así como la etiqueta energética de los mismos bien destacada.
-La publicidad de los aparatos de calefacción eléctricos no debe incluir calificativos como: “energía limpia”, “energía ecológica”, “energía renovable”, pues se transmite el consumidor la falsa idea de que la electricidad es una energía no contaminante.
-Sería deseable que la publicidad de los aparatos de aire acondicionado y calefacción incluyera los consejos del IDAE sobre temperatura ambiente recomendable.
-La publicidad relativa a sistemas de calefacción debería incluir la catalogación de eficiencia (estrellas) de las calderas.

Publicidad de la Electricidad:

-Los anuncios relativos a la energía eléctrica deben evitar calificativos tales como “energía limpia”, energía ecológica” o “energía renovable”, salvo en el caso de ofertas específicas de “energía verde” debidamente acreditadas. También debe evitarse asociar el uso y consumo de la electricidad con conceptos como el desarrollo sostenible.
-Los anuncios de las empresas suministradoras de energía eléctrica deben recomendar que hagamos un uso moderado de la energía eléctrica por ser un vector energético que produce unas elevadas emisiones de gases de efecto invernadero y cuyas pérdidas, hasta que se pone a disposición del consumidor, son muy importantes.

Publicidad de Automóviles y otros vehículos a motor:

-Las empresas anunciantes deberían trasladar progresivamente el esfuerzo publicitario desde los modelos de mayor consumo y emisiones a los modelos más eficientes y con emisiones más bajas.
-Los datos de emisiones y consumo deben incluirse y ser fácilmente visibles para todo tipo de vehículos. En los anuncios escritos, estas informaciones deberían figurar a un tamaño y tipo de letra, al menos, similar al del resto de características publicadas y, en ningún caso, usar letras inferiores a 1,2 mm de altura.
-Es recomendable que la publicidad de automóviles no utilice como escenario los cascos históricos de las ciudades.
-Los anuncios deben evitar mostrar vehículos a motor circulando a gran velocidad, ya que ese tipo de imágenes puede fomentar modalidades de conducción peligrosas y altamente contaminantes.
-Los anuncios de automóviles deben evitar la promoción de vehículos de gran tamaño o todoterrenos como fórmula para el transporte urbano.
-Los anuncios no deben mostrar, en ningún caso, vehículos a motor circulando fuera de las carreteras o los caminos.
-Sería recomendable que los anuncios de automóviles incluyeran en su publicidad un aviso o recomendación del tipo: “haga un uso moderado del automóvil, siempre que pueda utilice el transporte colectivo” o “un uso poco racional del automóvil contribuye al cambio climático”.
-La publicidad de los automóviles podría recomendar el compartir el coche para los desplazamientos habituales. Se podría incluir alguna frase como “Comparte tu vehículo; ahorraremos combustible y contaminaremos menos”. También sería recomendable que en los anuncios de coches se mostraran los vehículos con varios pasajeros.
-Se recomienda incluir en la publicidad información del cumplimiento de las normativas europeas Euro 4 y Euro 5.

Además de las empresas adheridas al código, podrán plantear reclamaciones: las asociaciones sin ánimo de lucro, Autocontrol, las Administraciones Públicas, el Consejo Asesor de Medio Ambiente, cualquier empresa o asociación empresarial o profesional, así como la Comisión de Seguimiento, de oficio o a instancia de consumidores individuales, u otras personas, entidades o colectivos no previstos en esta relación.

De esta forma, España se suma a una iniciativa que ya existe en otros países como Reino Unido, Francia o Bélgica, siguiendo la experiencia positiva del modelo español del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a menores, prevención de la obesidad y salud, conocido como Código PAOS

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