edición: 2594 , Martes, 13 noviembre 2018
27/06/2017

El mercado publicitario padece conmoción digital con el creciente reparo de algunos grandes anunciantes

Las agencias globales sufren una caída de ingresos y las plataformas de Internet resultan cuestionadas
Carlos Schwartz
El mercado de la publicidad padece una conmoción digital. Mientras la Unión Europea se prepara para anunciar hoy una multa de más de 1.000 millones de euros contra Google, las grandes plataformas de Internet no cesan de disputar cuota de mercado a los medios tradicionales y se han convertido en divas controvertidas portadoras de anuncios. El año pasado la cuota de mercado de los anuncios digitales siguió creciendo y superó en Estados Unidos por escaso margen la participación en la tarta de las televisiones. De acuerdo con las consultoras del sector, las plataformas facturaron 70.000 millones de dólares comparado con los 67.000 millones de las televisiones. A escala global las cosas son menos acusadas y las televisiones siguen en cabeza por un leve margen, señalan las agencias que se dedican a medir la presencia de anuncios en los medios tradicionales y en las plataformas digitales. De acuerdo con las estimaciones de los analistas en Estados Unidos por ejemplo, en un espectro más detallado, Google va en cabeza en materia de facturación seguido por el conglomerado de medios que abarca todo tipo de publicaciones además de televisión y cine, NewsCorp de un lado y 20 Century Fox del otro propiedad de Rupert Murdoch y sus hijos. ¿Quién les sigue? Facebook. Una pinza que enerva a los Murdoch que libran una guerra sin cuartel con las dos plataformas.
Las cuatro grandes agencias de publicidad globales, WPP, Omnicom, Publicis, IPG además de Habas en quinto lugar, han perdido un 0,3% de sus ingresos en Estados Unidos el año pasado por primera vez fuera de un periodo de recesión. Havas parece destinada a ser absorbida por Videndi controlada por el magnate Vincent Bolloré en una operación de 2.400 millones de euros. De acuerdo con un analista de Pivotal Research de Estados Unidos las agencias vieron reducirse sus ingresos a partir del segundo semestre del año pasado. Algunos consultores señalan que la reducción del negocio tiene que ver con el final de los juego olímpicos de Rio de Janeiro que inflaron las cifras del 2016 pero que al mismo tiempo generaron una inflexión del negocio a partir de su clausura.

Esta hipótesis está en línea con las previsiones de un incremento de las ventas de anuncios este año del 3,7% estimado por la consultora Magna comparado con el crecimiento del 6% el año anterior. La desaceleración del negocio también reflejaría las expectativas de ahorro de costes por parte de los anunciantes. Estos por su parte están reaccionando contra algunas peculiaridades de la publicidad en las plataformas digitales. Un grupo de grandes anunciantes señala que la presencia indiscriminada de publicidad en las redes sociales hace que sus anuncios aparezcan en páginas que promueven fines políticos inconvenientes o contraproducentes para los intereses de los anunciantes. La ausencia de control se suma a ciertos hallazgos de comisiones de investigación como en la de la Asociación Nacional de Anunciantes o el Departamento de Justicia en Estados Unidos.

Una de las acusaciones es que las agencias pagan altas cifras en las subastas de huecos en las páginas web pero por el otro lado retienen los descuentos que obtienen. Las acusaciones de falta de transparencia en las subastas para cubrir espacios en publicidad on line han llevado a algunas anunciantes a reducir su inversión de un lado y a tratar directamente con las plataformas y medios. Pero esto no ha reducido el gasto en plataformas digitales. De acuerdo con Credit Suisse Google y Facebook solas representan un quinto del total global en gasto publicitario. Pero una de las consecuencias de la compra de espacios de publicidad en el sector digital es una reducción del papel de las agencias.

Los anuncios de carácter inmediato y poco desarrollados son característicos de las plataformas digitales y socavan el papel tradicional de las agencias como formadoras de opinión, creadoras de tendencias en las grandes campañas de marcas y consolidadoras de imagen. La construcción de la cultura corporativa detrás de una marca y su impacto en la sociedad era un hueco reservado a las agencias de publicidad y se ha debilitado de forma significativa.

Esta situación en su conjunto ha determinado que las dos corporaciones que tienen el mayor gasto mundial en publicidad hayan planificado una reducción de su inversión en el sector. Unilever, dueño de infinidad de marcas de consumo masivo, dijo que va a reducir a la mitad las 3.000 agencias con las que trabaja a nivel global y va a reducir sus anuncios en un tercio. La otra es P&G, dueña de marcas como Gillette y que ha decidido reducir su gasto publicitario en 2.000 millones de dólares en los próximos cinco años sobre los ahorros de 600 millones que ya ha hecho recientemente.

La industria global de bienes de consumo masivo gasta en publicidad anualmente la friolera de 600.000 millones de dólares pero pese a ello su tasa de crecimiento es raquítica, según ejecutivos del sector. El ejecutivo de P&G Marc Pritchard señaló en enero de este año en su intervención en un evento que las agencias hacen poco por mejorar esta situación. El ejecutivo también lanzó sus dardos contra los medios y redes sociales apuntando que la forma en que median la difusión de los anuncios era realmente cuestionable.

La presión de P&G se ha hecho sentir y ha tenido efectos de alcance. En marzo un grupo de anunciantes del Reino Unido representativos del alto gasto en el sector, incluyendo Honda, Lloyds Bank, y Tesco, eliminaron su publicidad de You Tube tras una investigación del periódico Times que denunció la aparición de sus anuncios en páginas web de extremistas y otras de contenido no apropiado en Internet.

En medio de esta controversia Facebook ha admitido que la medición que hace del efecto de la publicidad en sus páginas estaba distorsionado. Circunstancias como estas han mellado la confianza de los anunciantes en las plataformas de medios sociales. Los medios tradicionales se apoyan de forma creciente en esta situación para reclamar su papel como medios apropiados para el mensaje. Si “el medio es el mensaje” los traspiés de las grandes plataformas han puesto en jaque la reputación de más de un anunciante.

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