edición: 2702 , Martes, 23 abril 2019
22/05/2009
RSC

El “verde” es el color preferido por las empresas y los consumidores

Cuatro de cada diez espanoles pagaría un 10% más por productos sostenibles, según un estudio de Havas Media
Beatriz Lorenzo

La necesidad de las empresas de avanzar hacia un modelo de desarrollo de negocio más sostenible está hoy en día fuera de toda duda. La sostenibilidad se ha convertido en el grial de las grandes compañías, en el maná de los medios de comunicación. Los directivos se enfrentan a una sociedad que, cada vez más exigente, clama en busca de respuestas a cuestiones tales como el respeto al medio ambiente o la distribución equitativa de la riqueza generada, entre otras muchas. Este año más que nunca, el Día Mundial de la Biodiversidad que se celebra hoy a nivel internacional, brinda a las compañías la oportunidad de publicitar, si cabe todavía más, sus medidas sostenibles y programas respetuosos con el medio ambiente.

Y es que las empresas saben que los consumidores están concienciados. Los productos sostenibles, el comercio justo, han dejado de ser una moda, casi un capricho sibarita, y han acabado cuajando en la mente de una buena parte de la sociedad. No hay duda de ello si atendemos a los resultados del informe  "Sustainable Futures 09" presentado ayer por Havas Media, que revela que el 39% de los consumidores españoles pagaría un sobreprecio del 10% por productos sostenibles, cifra que se eleva hasta el 48% a nivel internacional.

Esta investigación que fue llevada a cabo entre diciembre de 2008 y febrero de 2009 analiza la opinión de 22.000 consumidores en España, Estados Unidos, China, India, México, Brasil, Reino Unido, Suecia, Francia y Alemania. En total, estudia 20 marcas en ocho sectores diferentes: alimentación, servicios públicos, energía, finanzas, distribución, telecomunicaciones, bienes de consumo y automoción.

Según sus resultados, alimentación y distribución son los sectores mejor valorados por los consumidores españoles, mientras que las compañías petrolíferas, las de automoción, las gasistas y las eléctricas se ven como las más perjudiciales.

Nestlé, Danone y, entre las españolas, El Corte Inglés son las marcas más sostenibles para los ciudadanos.

LAS CIFRAS DE LA PREOCUPACIÓN CIUDADANA

El consejero delegado de Havas, Fernando Rodés, resaltó la utilidad del estudio para "asesorar a las marcas" a la hora de comunicar sobre sostenibilidad y satisfacer las demandas ciudadanas. Según los datos obtenidos "el 58% de los consumidores españoles opina que tiene capacidad para influir en el comportamiento de las empresas y el 77% de los españoles afirma premiar o castigar a las marcas en función de sus políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)", aseveró Rodés.

En opinión del consejero delegado, "la comunicación en sostenibilidad debe ser clara y veraz", ya que hay un gran porcentaje de la población que desconfía de las marcas.

"El 64% de los consumidores a nivel global y el 72% de los españoles creen de hecho que las acciones de RSC son sólo una herramienta de marketing", destacó Rodés, que añadió que aunque según el estudio "un 50% opina que las empresas deberían mantener una actitud activa en el ámbito de la RSC, sólo un 31% cree que esto sucede realmente".

El estudio desvela también que un 90% de los consumidores a nivel internacional conocen el concepto 'sostenibilidad' y el 50% lo usa de forma cotidiana y un 80% de los consumidores españoles (y el 70% a nivel general) considera responsabilidad de las empresas encontrar soluciones a los retos que plantea la sostenibilidad, mientras que sólo el 34% de los entrevistados españoles y el 30% de los internacionales creen que esta es tarea exclusiva de los gobiernos.

Los datos de "Sustainable Futures 09" se ven complementados por un reciente estudio de la consultora Deloitte que, sin embargo, se muestra más tibio en sus conclusiones acerca de la fruición con que los productos sostenibles son consumidos por los ciudadanos. Según este informe, elaborado por la consultora junto a la organización Grocery Manufacturers Associations, el 95% de los consumidores ha incorporado el respeto medioambiental a sus criterios de compra, pero sólo un 22% adquiere finalmente productos ecológicos.

Según la investigación,  durante la cual se han entrevistado a 6.400 ciudadanos, “el perfil del consumidor ecológico es el de una persona de edad avanzada, con alto nivel de ingresos y una formación elevada".

"A pesar de que existe una minoría significativa de consumidores comprometida y proactiva con el medio ambiente dispuesta a pagar más por productos sostenibles, la mayoría de la población exige paridad de precios para adquirirlos", apunta el estudio, que resalta que "sostenibilidad y respeto al medio ambiente" se encuentran entre los atributos más valorados por el 54% de los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra".

Valores que, según la consultora, están emergiendo como un importante factor diferenciador entre marcas, siendo recomendable, por este motivo, que los minoristas mejoren la comunicación con los consumidores y muestren el valor de comprar 'verde'".

"Existe una gran oportunidad que no debe ser desaprovechada por las compañías de ampliar su mercado y cubrir la demanda latente de productos ecológicos", concluye el estudio.

LAS EMPRESAS PIENSAN EN VERDE

Quedan ya pocas compañías despistadas, casi ninguna que haya hecho oídos sordos a este rumor “verde” que está a punto ya de convertirse en clamor. Así, Iberdrola presentó ayer su segundo Informe de Biodiversidad, correspondiente al ejercicio 2008, un documento que recoge las principales iniciativas de la Compañía en este área, a las que destinó más de 13 millones de euros durante el pasado año.

La energética ha destacado dos retos que acometerá en sus próximas actuaciones: disponer de una cartera de fuentes de generación de energía eléctrica equilibrada que satisfaga la demanda y no deje huella ecológica y minimizar el impacto de su actividad en las regiones y países que destaquen por su riqueza en cuanto a diversidad biológica. También ha reseñado los principios que guían la actuación de la multinacional en este campo entre los que figuran integrar la conservación del entorno en la estrategia, promover la formación de sus empleados en este área y aplicar un enfoque preventivo para reducir la afección de su labor en el entorno.

También Gas Natural se ha lanzado a la piscina de la sostenibilidad. En su caso, creando una página web  (www.gestonatural.es) para promover hábitos de consumo más sostenibles y mostrar las iniciativas que la compañía realiza en materia de sostenibilidad y eficiencia energética. Ha habilitado también un Plan Ahorro "on line", a través del cual los clientes domésticos pueden conseguir un descuento del 15% en el término fijo de su factura de gas, si optan por darse de alta en la Oficina Virtual, recibir sus facturas en formato electrónico y utilizar Internet como canal preferente de contacto con la compañía.

No sólo las energéticas tienen planes sostenibles. También la chocolatera Mars ha anunciado que todo el cacao empleado en la fabricación de los chocolates Mars procederá en 2020 de explotaciones sostenibles, tras haber firmado un acuerdo de colaboración con la Rainforest Alliance, que se encargará de certificar el cumplimiento de estándares medioambientales en las explotaciones que producen cacao para Mars.

SOSTENIBILIDAD CONTRA LA CRISIS

No sólo como herramienta de marketing, o como lustre para sus memorias corporativas sirve el concepto de sostenibilidad para las empresas. La sostenibilidad, como el resto de las políticas de RSC, se perfila como la llave capaz de cerrar, quizás tras cientos de vueltas, la caja de truenos de la incertidumbre que en los últimos tiempos viene afectando en mayor o menor grado a las empresas.

Recientemente, el Director General de Economía Social del Ministerio de Trabajo e Inmigración, Juan José Barrera se planteaba la cuestión de si la RSC sobreviviría o no a la crisis económica, llegando a la conclusión de que en momentos de mayor debilidad es cuando se podrá ver si realmente la RSC es algo más que una estrategia de marketing propia de periodos de auge o un instrumento válido para enfrentarse a un proceso económico de posibles ajustes laborales.
Así pues, las empresas que han utilizado el concepto “sostenibilidad” únicamente como un palabro más que jalonase sus campañas de marketing, las que han llevado a cabo una RSC defensiva y reactiva, considerada más como gasto que como arteria viva de las operaciones de la empresas, son las que han sufrido los mayores recortes en este área desde los inicios de la crisis. Son también las que han perdido un mayor nivel de confianza por parte de sus grupos de interés, hastiados de cuentas de resultados plagadas de cifras, ávidos de acciones en pro de la reestructuración económica y social.

Por otra parte, las empresas que han integrado la RSC en sus políticas de gestión y que han hecho suya la verdadera esencia del concepto ( respeto ambiental, cohesión social, principios éticos, buen gobierno corporativo), han podido diferenciarse de la competencia y tener acceso a los nuevos mercados. Y, mucho más importante, sus programas suenan a música celestial en los oídos de los stakeholders. Esta es la RSC que sobrevive y prospera durante la crisis. Las empresas que incorporan la sostenibilidad a largo plazo dentro de sus operaciones estarán en mejores condiciones para afrontar las dificultades dada su experiencia en la gestión de riesgos en todos los ámbitos de operación de la empresa.

La evolución de la RSC en tiempos de crisis, bien afianzada en estos cimientos, no ha escrito sin embargo su último capítulo. Para ello ha de contar con la ayuda y colaboración de diversas plumas, la de las Administraciones Públicas que, compras “verdes” mediante, contribuyan a una producción sostenible, la de los consumidores que premien consumiendo en empresas éticas y responsables y la de los inversores que escojan a las empresas que cumplan criterios ambientales.

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