edición: 2576 , Miércoles, 17 octubre 2018
12/11/2009
Ética Publicitaria

Europa camina hacia la unificación de las buenas prácticas en materia publicitaria

La Agencia Europea de Ética Publicitaria ha desarrollado una herramienta que permite medir la compatibilidad de los anuncios con los códigos éticos.
Los sectores alimentario y de automoción, entre los más afectados por malas prácticas publicitarias
Beatriz Lorenzo

La pretensión, tan inherente al ser humano, de influir en los demás alcanza su mayor exponente en las campañas publicitarias, esos potentes focos que deslumbran al consumidor entonando la sarta interminable de bondades del producto en cuestión. La publicidad se ha convertido en uno de los fenómenos socioculturales del siglo XXI, en un arte en ocasiones, una provocación otras veces, pero invariablemente un mecanismo esencial para la supervivencia de los productos; que sin publicidad acabarían pereciendo en el tumultuoso océano de bienes que nacen cada día, abocados a una duración más bien efímera. 
El dilema  surge cuando se analizan los elementos que utilizan los publicistas para ejercer su influencia, las técnicas que usan para  convencer y la veracidad de la información que transmite. Es entonces cuando nos adentramos en un terreno fértil pero delicado: el terreno de la ética publicitaria. En la actualidad, ante la avalancha de mensajes publicitarios que se emiten cada día por todos y cada uno de los medios aptos para ello, los consumidores son cada vez más desconfiados y tienden a analizar cada vez más los mensajes publicitarios.

La comunicación entre anunciante y consumidor ha fracasado realmente en aquellos casos en que se pierde toda confianza en el contenido de los mensajes y no sobrevive más que el ruido de fondo; es entonces cuando surge la necesidad de una autorregulación que permita que se respeten las normas éticas de comunicación publicitaria y permita distinguir la publicidad ética de la que no lo es.

La ética publicitaria abarca un terreno amplio y resbaladizo, ya que la exigencia de veracidad propia de la comunicación no significa que la información haya de ser siempre absolutamente exacta. En la publicidad se admite por consenso cierto margen de maniobra respecto a lo que significa la exigencia de veracidad. La selección de la información, la ocultación de las desventajas de un producto – su precio, sus posibles riesgos para la salud….-son prácticas admitidas para embellecer el anuncio en cuestión.

Ante la saturación de marcas y productos de vida efímera, la falta de ética de los mercados se traduce en la falta de ética de la publicidad y ésta se convierte en manos de quienes no respetan sus normas en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio injustificado. Primero a los consumidores: pero también al propio anunciante, que pierde de un plumazo toda la confianza y la reputación que la marca ha tardado años en labrarse.

EUROPA : ESCENARIO DE AUTORREGULACIÓN

Con independencia de las directivas europeas traspuestas a las respectivas legislaciones nacionales en Europa prima la autorregulación en materia de ética publicitaria. Los organismos de autorregulación tienen la misión de facilitar asesoramiento sobre el contenido de los anuncios, en particular para los medios de comunicación en los que el periodo de validez de los anuncios sea tan breve como para poder reaccionar en caso de resolución negativa. A la par, los mencionados organismos deberían,  desde su creación, establecer y publicar cada año objetivos de rendimiento, así como informes de los resultados obtenidos en relación con tales valores de referencia. Cada organismo de autorregulación debería tener un objetivo explícito para que resulte fácil saber a través de qué canal debe presentarse una denuncia.  También se echa en falta, en el panorama publicitario europeo actual, la existencia de un patrón de referencia para facilitar la cumplimentación de los formularios de presentación de denuncias por malas prácticas publicitarias.

La apertura, la independencia y la transparencia se consideran aspectos esenciales para la aceptabilidad de la autorregulación publicitaria. La EASA  tiene la misión de velar en mayor medida por que las partes interesadas  contribuyan en la realización de los códigos. Este seguimiento debería incluir indicadores dirigidos a verificar que la implicación de las partes interesadas responde a las expectativas de la sociedad en la que operan los organismos de autorregulación.

Hoy en día,  los organismos de regulación publicitaria europeos aspiran a abarcar no sólo la publicidad propiamente dicha, sino toda forma de comunicación comercial o de marketing. Es necesario, pues, que los códigos éticos abarquen todo tipo de marketing o de comunicación comercial. Es importante encontrar una definición general que incluya todas las técnicas publicitarias que utilizan cualquier medio o canal de distribución basados en las nuevas tecnologías.

SECTORES “DELICADOS”

El objetivo de la regulación en materia de publicidad es proteger al consumidor que debe recibir una información veraz y a las empresas de determinadas conductas desleales de los competidores. Sin embargo, surten a veces determinados supuestos en que es necesario añadir matices interpretativos a la norma legal. Los tribunales de arbitraje contribuyen con esta labor,  ya que en muchas ocasiones, en el caso de campañas publicitarias cuya duración es de pocos meses, el recurrir a los tribunales carece de sentido.

Aprovechando el auge de las nuevas tecnologías, la Alianza Europea por la Ética Publicitaria (EASA) en cooperación con Clearcast han desarrollado una herramienta que permitirá a los anunciantes europeos asesorarte acerca de si sus anuncios puntuales o campañas globales congenian o no con los códigos éticos relativos a la publicidad. Hasta ahora se han dado múltiples ejemplos de malas prácticas publicitarias, como la atribución al conocido lácteo de Danone, Danacol, de bonanzas para la salud en realidad inexistentes o la inclusión de falsos o exagerados indicadores verdes en la publicidad - que instó al gobierno español a presentar la primavera pasada un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se han adherido ya cuatro empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa) y cinco de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot y Renault).Sectores como la automoción, las petroleras-actualmente bajo el yugo de la presión social a favor de las energías renovables,-o la industria alimentaria, son los más proclives a padecer malas prácticas en materia publicitaria.  Varios países, entre ellos España,  Reino Unido, Francia o Bélgica han desarrollado códigos destinados a estos sectores en concreto.

En España, uno de los organismos más potentes en materia de regulación de la ética publicitaria es Autocontrol, una asociación con un código de buenas prácticas publicitarias en el que un jurado se encarga de fallar a favor o en contra de determinadas campañas publicitarias que pueden resultar polémicas. Esta asociación de autorregulación tiene 270 asociados que representan aproximadamente un 70% de la inversión publicitaria de España.

Sin embargo algunas asociaciones de consumidores, como FACUA, sostienen que la autorregulación es insuficiente y reclaman leyes más estrictas y una mayor intervención del Gobierno en materia publicitaria.

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