edición: 2700 , Miércoles, 17 abril 2019
13/09/2012
Informe sobre `La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y en Latinoamérica´

Fainé (Caixabank): No te puedes quedar pequeñito en un momento de estrechamiento de márgenes

ICNr

El presidente de Caixabank, Isidro Fainé, ha advertido de que las empresas de todos los sectores encaran años de adelgazamiento de los márgenes que exigirán a sus directivos redoblar esfuerzos para crecer y para innovar. "Viviremos un largo periodo de estrechamiento de márgenes. El trabajo no cunde. No te puedes quedar pequeñito en un momento de estrechamiento de márgenes", dijo.

Fainé, que presentaba un informe anual de La Caixa sobre `La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y en Latinoamérica´, resaltó que en el actual momento de "hipercompetitividad", el empresario ha de tratar de diferenciarse de sus competidores con nuevas herramientas.

En este entorno, prosiguió, las compañías deben perseguir la consecución de sus objetivos a corto plazo, la obtención de beneficios, pero también a medio y largo plazo, la ganancia de cuota de mercado y de reputación, indicó ante un grupo de empresarios entre los que figuraba el presidente de El Corte Ingles, Isidoro Alvarez.

La reputación es un intangible que "no aparece en los estados financieros de las compañías, pero nadie duda de su valor", recalcó el presidente de Caixabank y La Caixa, tras incidir en que se puede tardar décadas en construirla, pero ésta se puede destruir "en treinta días".

Para Fainé, la reputación del sector empresarial en general se ha visto afectada por la crisis y las entidades se enfrentan al reto de recuperar la confianza. "Para ganarse la confianza del consumidor, una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre sus promesas", sostuvo.

En este contexto, el presidente de Caixabank defendió la toma de decisiones empresariales con criterios más allá de los estrictamente económicos. "Todo el mundo sabe reducir costes, pero crear valor es otra cosa", afirmó Fainé, partidario de sumar criterios medioambientales, laborales y sociales a la toma de decisiones en las compañías como fórmula de incrementar la calidad en la gestión empresarial.

Los empresarios debemos mostrar a la sociedad que la recuperación de la confianza es posible. Queremos y podemos conseguirlo", pronosticó.

La investigación, presentada por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, y el Presidente de ”la Caixa” y de CaixaBank, Isidro Fainé, destaca que, en la actualidad, la sociedad penaliza a las empresas españolas, sobre todo en  sus atributos de gestión, relación con la sociedad y fiabilidad.

El estudio, que también se ha realizado en México, Argentina, Brasil, Colombia, Chile y Perú, deja claro que la relación ideal sería aquella en que las empresas mantengan su responsabilidad social voluntariamente, sin que constituya una obligación.

El catedrático y autor de la investigación, junto a la catedrática María José Canel, ha explicado que “las empresas para la sociedad son parte del problema, pero también parte de la solución”; añadiendo que las claves para la mejora de la relación empresa-sociedad en España radican, fundamentalmente, en la creación de empleo, la generación de trabajo estable, la contribución al desarrollo económico y el comportamiento ético.

Una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir sus promesas

El presidente de ”la Caixa”, Isidro Fainé, indicó que “la reputación del sector empresarial, en general, se ha visto afectada por la crisis y las entidades se enfrentan al reto de recuperar la confianza. Para ganarse la confianza del consumidor, una marca debe ser honesta, auténtica y cumplir siempre sus promesas”.

En este sentido, Isidro Fainé destacó que “la Caixa” dispone de valores fundamentales que han acompañado su historia de éxito durante más de 100 años: liderazgo, confianza y compromiso social. Lo más importante para la entidad, ahora, es mantenernos fieles a la misión y los valores fundacionales, y saber transmitirlos de la mejor manera posible para compartirlos con los clientes.

Por su parte, Justo Villafañe, director del informe que, desde 1999, marca la agenda temática de la gestión de los intangibles en el mundo de habla hispana, ha destacado que “el anuario trata de aportar, cada año, ideas y herramientas novedosas relacionadas con los activos intangibles, que a su vez ayuden a mejorar la gestión empresarial en nuestro país y en Latinoamérica”.

Ampliación de la investigación

En el marco de la presentación, se anunció que la investigación sobre la relación empresa-sociedad se extenderá a Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido en el 2015, con el objetivo de constituirse en un Observatorio Permanente para el Análisis de la Relación Empresa-Sociedad en Europa y Latinoamérica que, trianualmente, evalúe los cambios en dicha relación y aporte reflexiones para mejorarla.

Entre las aportaciones de origen académico que recoge este año el anuario, se encuentra el estudio sobre neuroeconomía y neuromarketing, en el que los catedráticos Conill y García Marzá, cuestionan, desde el ámbito de las neurociencias, la lógica económica que hasta este momento ha constituido un paradigma de racionalidad; un análisis de la profesora Casado y los profesores Peláez y Méndiz de la figura del chief reputation officer como responsable de la gestión de la reputación en el contexto global y tecnológico en el que se desenvuelven y, por último, una reflexión del catedrático de publicidad Raúl Eguizábal sobre las marcas globales en el contexto de la economía actual.

Una mirada a los intangibles en México

En esta edición, destaca también el estudio sobre la gestión de los intangibles en México. Según el monográfico, algunas empresas mexicanas parecen ser muy conscientes del valor que estos activos les aportan. Y, a pesar de que no todas evalúan o gestionan estos temas adecuadamente, los empresarios mexicanos comienzan a percibir el gran poder de generación de valor que aportan los intangibles a sus compañías y han comenzado a cambiar los viejos dogmas de gestión empresarial.

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