edición: 2366 , Lunes, 18 diciembre 2017
30/09/2009
OBSERVATORIO DE PATENTES Y MARCAS

Franquicia internacional, la importancia de la elección de una buena marca

PONS PATENTES Y MARCAS
El valor más importante de la empresa franquiciadora es su marca y, por extensión, el resto de sus signos distintivos: nombre comercial y rótulos de establecimiento. Como ha señalado Akio Morita, gurú japonés de la gestión empresarial: “la marca es el soplo vital de la empresa”. Estos activos le permiten distinguirse en el mercado y ofrecer una imagen empresarial exitosa, constituyendo así la base de cualquier contrato de franquicia. La marca distintiva de la franquicia, su enseña, le otorga una imagen homogénea que se transmite al público y le proporciona un reconocimiento inmediato en el mercado nacional e internacional, lo que revierte en beneficio de toda la cadena y de cada uno de los franquiciados. Coadyuva a la explotación del negocio franquiciado bajo una identidad común a toda la red, distinguiendo e individualizando en el mercado los productos o servicios ofrecidos por la franquicia, frente a los productos o servicios de la competencia.

Así, la función primera y principal de toda marca es indicar la procedencia empresarial de los productos o servicios. En efecto, al contemplar una marca sobre un producto, el consumidor piensa, lógicamente, que ese producto procede de una determinada empresa. De este modo, al efectuar un nuevo acto de compra, está adquiriendo productos de la misma empresa que los que en ocasiones anteriores ya adquirió.

Esto nos lleva a la segunda de las funciones de una marca: la indicadora de la calidad. El consumidor atribuye a los productos o servicios de una marca, un determinado nivel de calidad, que se basa en sus experiencias anteriores de consumo. Por ello, cuando adquiere el producto o utiliza de nuevo el servicio, espera obtener el mismo grado de satisfacción que ya disfrutó.

Desde el punto de vista del titular, la función principal de la marca es la de condensar todo el prestigio o goodwill que va adquiriendo la marca entre los consumidores, de modo que el titular tendrá la expectativa razonable de que sus productos o servicios, que cuentan con el favor del público, van a ser reiteradamente adquiridos o contratados.

Por último, la marca es el mejor instrumento publicitario con que cuenta el titular, para difundir sus productos o servicios, ayudando a crear y mantener ese prestigio.

Todas estas funciones que cumple la marca se dejan sentir con especial incidencia en el sector de la franquicia Si importante es para cualquier empresa contar con una marca fuerte, cuánto más para la franquiciadora, cuyo negocio se basa, fundamentalmente en dos pilares: el saber hacer y una marca reconocida.

Precisamente esa notoriedad y difusión de la marca justifica el canon de entrada que han de satisfacer los franquiciados, por disponer, desde un primer momento, de una marca y una imagen de empresa reconocidas y acreditadas en el mercado, algo que, de otro modo requiriría  tiempo y un importante esfuerzo de marketing y publicidad. Además les permite invertir con mayores garantías de éxito ya que lo hace en una marca ya posicionada en el mercado  y que funciona con éxito.
Ese valor que otorga la marca a la empresa franquiciadora, obliga a su titular a disponer de un registro fuerte, debidamente inscrito y a defender su marca frente a cualquier abuso de terceros. Es importante tener en cuenta que sólo el registro de signos distintivos atribuye a su titular los derechos exclusivos sobre sus marcas y nombres comerciales y le permite impedir que otros utilicen o exploten, sin su consentimiento, signos idénticos o similares cuando esto pueda causar confusión entre el público consumidor.

Por eso, a la hora de lanzar una franquicia y, por tanto, de escoger una marca fuerte, es fundamental comprobar que el signo elegido para distinguirse en el mercado sea el idóneo desde una triple perspectiva: comercial, legal y territorial.

Desde el punto de vista comercial, habrá de ser un signo que suene bien, fácilmente memorizable, que evoque ideas agradables, y que transmita al público el mensaje que deseamos hacerle llegar. Aquí desempeñan un papel fundamental las empresas de marketing y publicidad que intervengan en el diseño del nombre y/o logotipo.

Desde una perspectiva jurídica , será necesario comprobar que el signo no incurra en las prohibiciones absolutas de registro de marcas, que suelen coincidir en casi todas las legislaciones y Convenios internacionales (que no sea una denominación genérica, descriptiva, contraria al orden público...), ni tampoco en las prohibiciones relativas, es decir, que no existan ya otros signos idénticos o similares previamente solicitados o registrados, para productos o servicios iguales o parecidos a los pretendidos. Para ello se realizan informes de búsqueda de signos anteriores, que ayudan a tomar la mejor decisión de registro, ganando así tiempo, costes y seguridad para el proyecto empresarial. Su Agente Oficial de Propiedad Industrial les asesorará en todas las cuestiones legales para que el procedimiento de registro transcurra con fluidez,  evitando posibles inconvenientes.

A nivel territorial, habrá que plantearse el ámbito en el que nuestra empresa va a desarrollar su actividad, a fin de solicitar el registro de marca:

- para el propio país: marca nacional en la Oficina nacional de Patentes y Marcas
- para la Unión Europea: marca comunitaria en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).
- para países extranjeros: directamente en cada oficina nacional o utilizando el sistema de Madrid para el registro de marca Internacional.

El franquiciador, como hemos adelantado, dispone de varios instrumentos jurídicos para solicitar su marca en el extranjero:

- El sistema de la marca comunitaria, que permite el registro de una marca en los 27 Estados Miembros de la Unión Europea. Así se obtiene un registro único, válido en todos los países, que se gestiona en una única oficina, con sede en Alicante (España). Es la opción más económica cuando se desea registrar en toda Europa y muy simple, pues basta con mantener un único expediente de marca.

- El sistema de Madrid para el registro internacional de marcas se aplica en los países parte en el Arreglo de Madrid o en el Protocolo de Madrid. Estos Tratados ofrecen a los propietarios de marcas la posibilidad de proteger sus marcas en varios países, mediante la presentación, en una sola oficina, de una única solicitud hecha en un idioma y para la cual se han de pagar unas tasas en una sola moneda. El registro internacional produce los mismos efectos que una solicitud de registro de marca hecha en cada uno de los países designados por el solicitante. Si la oficina de marcas de un país designado no deniega la protección dentro de un plazo determinado (12 ó 18 meses), la marca goza de la misma protección que si hubiera sido registrada por esa oficina. Se pueden también designar otros países posteriormente.

- Finalmente, para el caso de que el país en el que queremos registrar no sea parte de la Unión Europea ni del Arreglo de Madrid o su Protocolo, iremos a su Oficina Nacional de Patentes y Marcas. En este caso es muy útil contar con  el asesoramiento de un Agente Oficial de Propiedad Industrial, que nos informará de las peculiaridades de la legislación de cada país.

En el caso de la franquicia internacional, es conveniente plantearse esta estrategia de marca con tiempo suficiente. Antes, incluso, de efectuar los primeros contactos con posibles franquiciados, o con fabricantes locales, es más que recomendable solicitar el registro de la marca en el país de destino, para evitar situaciones indeseables, en las que, tras fracasar las negociaciones, el titular de la franquicia no puede entrar en un país con su marca, porque otro se ha adelantado a su registro.

Hemos de tener en cuenta que la marca no es sólo un mecanismo fundamental para la penetración y mantenimiento de la empresa en el mercado, sino también un eficaz instrumento de defensa frente a usurpadores que pretendan aprovecharse del esfuerzo en tiempo, inversiones económicas y creatividad que ha desarrollado el titular de una empresa de éxito. Pues bien, sólo teniendo su marca perfectamente inscrita, podrá hacer frente a los competidores desleales, lo que redundará en su propio beneficio y el de sus franquiciados.

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