edición: 2616 , Viernes, 14 diciembre 2018
27/01/2010
RSC

La comunicación con los grupos de interés evoluciona hacia un mayor diálogo y compromiso

Telefónica y varias instituciones españolas participan en la revisión de la primera norma internacional sobre el compromiso con los stakeholders
Beatriz Lorenzo

Han pasado de ser simples espectadores de la actividad empresarial, abocados al silencio y receptores de una información -en la mayoría de los casos-sesgada y parcial a convertirse en interlocutores esenciales del desarrollo y quehacer de las compañías. Los grupos de interés o stakeholders tienen el poder de generar reputación corporativa o destrozarla, y cada vez más compañías coinciden en valorar su importancia y actuar en consecuencia. Bajo el término stakeholders se engloban a todas aquellas terceras partes, ya sean personas físicas, jurídicas o colectivos que se ven afectados de forma directa o indirecta por las actividades de una empresa, sus productos o servicios. A los stakeholders tradicionales empleados, clientes, accionistas, comunidades, inversores, gobiernos locales o nacionales, se suman los proveedores y sus empleados, los competidores, las familias de sus empleados, las ONG y la comunidad en la que los productos o servicios de la compañía se extraen, manufacturan, comercializan, utilizan o desechan.  La consulta y el diálogo con los grupos de interés se utiliza para recolectar información e ideas, anticiparse a los conflictos empresariales o manejarlos una vez que se producen, además de lograr consenso entre distintos puntos de vista, estrechar lazos y fortalecer la imagen corporativa. 

Si bien el diálogo con los stakeholders se viene produciendo desde hace años en el mundo empresarial, el compromiso con ellos es algo más novedoso, consecuencia del auge de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa y una necesidad fundamental en un sistema productivo en el que la buena imagen de las compañías ha de pasar por un rasero ineludible: la transparencia.

El compromiso con los grupos de interés ha alcanzado tal importancia que hay incluso una normativa internacional, la primera de su índole, encargada de regularlo. Se trata de la normativa AA1000SES que recientemente ha sido sometida a un taller de consulta para su revisión de la mano de expertos españoles, entre los que destacan el Foro de Reputación Corporativa, Telefónica y MAS Business junto con AccountAbility, y contando con la representación de Media Responsable.  La normativa AA1000SES fue publicada por primera vez en 2005, con el propósito de integrar el compromiso con los grupos de interés en las bases de la estrategia y operatividad de  las empresas. El objetivo de la revisión es llevar la AA1000SES mas allá de los departamentos de RSE de las organizaciones  y hacerla relevante en todos los aspectos de los negocios. Asimismo,  la  nueva norma pretende  proporcionar una ayuda  flexible y sólida a la vez, para que las organizaciones puedan utilizar de forma eficaz su compromiso con los grupos de interés, y contribuir así al desarrollo sostenible de una forma responsable.

COMPROMISO REGULADO

La nueva revisión de la AA1000SES, cuyas conclusiones se publicarán a lo largo de este año, se complementará con normas esenciales tales como la SA8000, GRI e ISO y apoyará los avances en otras áreas como la gestión de la calidad, buena gobernanza empresarial y transparencia en la información. Además, esta normativa se complementará con otra, la AA1000APS (2008) cuyo fin es proporcionar a las organizaciones un conjunto de principios reconocidos internacionalmente y de libre acceso, para enmarcar y estructurar la forma en la que entienden, gobiernan, administran, implementan, evalúan y comunican su modelo de negocio. Los Principios de AA1000APS (2008) se dirigen a organizaciones que desarrollan un enfoque responsable y estratégico de la sostenibilidad. Pretenden ayudar a las organizaciones a entender, gestionar y mejorar su desempeño en materia de sostenibilidad.

La normativa AA1000SES, única de alcance internacional que  hace referencia al compromiso con los grupos de interés, sirve además como normativa complementaria  a la Global Reporting Initiative (GRI), puesto que mientras la GRI solo dice que es necesario consultar a los grupos de interés para desarrollar indicadores relevantes, el estándar  AA1000SES dice cómo.

En el proceso de revisión llevado a cabo para la normativa, se han detectado diversas barreras y obstáculos que existen a la hora de mantener una buena comunicación y un compromiso estable con los grupos de interés.  Así, por una parte, difundir la cultura de toda la organización es muy difícil, sobre todo porque las unidades encargadas de la RSC a menudo trabajan por separado de los principales procesos de la empresa y, además, los especialistas en materia de RSC tienden a utilizar un lenguaje técnico y no son eficaces cuando se habla con diferentes funciones. Como resultado, uno de los principales desafíos para los gestores es coordinar eficazmente las iniciativas de participación de los diversos y muy variados grupos de interés con la organización.

Por otra parte, existe una gran barrera en la habitual falta de compromiso por parte de la cúpula de las compañías, que en pocos casos reconoce la importancia estratégica de la participación de interesados: como consecuencia de la falta de patrocinio, los departamentos de las compañías encargados de la RSC suelen recibir escasa credibilidad o atención por parte del resto de la organización. Además de esto, en muchas ocasiones el llamado “compromiso con los grupos de interés” se limita exclusivamente a la recogida de inquietudes, propuestas u opiniones de los interesados que no son después objeto de un seguimiento constante y adecuado.

DEL DIÁLOGO AL COMPROMISO

Claramente, las empresas líderes hoy en día ya no pueden ver el compromiso con los stakeholders como algo opcional, sino como un elemento crítico y vital de su estrategia de negocio. En los casos en que las compañías se han comprometido –y no sólo dialogado o intercambiado pareceres con los grupos de interés-se ha demostrado que esa sinergia era de gran utilidad a la hora de incorporarse en nuevos mercados de carácter abrupto para la compañía en cuestión, resolver o dirigir confrontaciones con la prensa o con organizaciones no gubernamentales ( como la multitud de pleitos que las petroleras o energéticas en general tienen a menudo con las organizaciones ecologistas) y mejorar o preservar su reputación en las comunidades y los mercados.

Lo cierto es que de la teoría a la práctica, a la hora de llevar a cabo un verdadero compromiso entre empresa y grupos de interés, hay un gran trecho, ya que esta sinergia requiere una fuerte inversión en tiempo, dinero y otros recursos, además del alto nivel de apertura, transparencia y colaboración por parte de las compañías, valores con los que las empresas han demostrado ampliamente no sentirse cómodos. Pese a todo, las cifras apuntan a que una vez conseguido, el ahorro en costes que experimentan las compañías una vez formalizado el compromiso no es en absoluto desdeñable, tanto a la hora de generar reputación como en la cuantificación de partidas dinerarias más precisas.

En suma, el diálogo con los grupos de interés, basado en la transparencia en la gestión y en la información, constituye un proceso crítico en la estrategia de responsabilidad corporativa de cualquier compañía, ya que fomenta el flujo de comunicación permanente y la mutua confianza, valores realmente necesarios en tiempos de crisis en los que el recelo de la sociedad hacia unas estructuras económicas que le han fallado y la desconfianza hacia unas compañías que, en su mayoría, se han tambaleado peligrosamente en época de crisis, eliminando puestos de trabajo y poniendo en evidencia su incapacidad para gestionar su negocio de modo responsable y respetuoso con la comunidad y el medio ambiente.

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