edición: 2597 , Viernes, 16 noviembre 2018
28/10/2009
RSC

La comunicación online les queda grande a las compañías a la hora de interactuar con sus 'stakeholders'

La información sobre RSC que aportan en sus páginas web las empresas del Dow Jones Sustainability Index es escasa y está “pulida” por cuestiones de imagen
Beatriz Lorenzo

La Responsabilidad Social Corporativa ha crecido en importancia durante la actual crisis económica mundial, como herramienta fundamental tanto para la reputación de las empresas como para atraer y retener empleados. El auge de la RSC no ha hecho más que dar respuesta a la demanda de una sociedad hastiada del deshumanizado modelo empresarial que constituía la tónica dominante. Los agentes sociales, recelosos ante una situación de recesión a la que muchas empresas no han sabido o no han podido hacer frente, demandan ahora una comunicación fluida, honesta y transparente con las compañías, las mismas que se han pertrechado durante décadas tras informes y memorias opacos y oportunistas. En la actualidad, el auge de Internet como vector de comunicaciones, facilita mucho esta labor: las compañías tienen en las Redes sociales y a través de sus sites una cómoda vía para interactuar con la sociedad, los clientes, proveedores, empleados y demás stakeholders.

Pero paradójicamente, esta facilidad no ha dado alas a las compañías a la hora de hacer la comunicación más fluida. Un reciente estudio de Lundquist, expertos en comunicación y finanzas, ha analizado a las empresas del Dow Jones Sustainability Index y llegado a la conclusión de que la comunicación de las políticas de RSC a través de sus páginas web e Internet en general no es todo lo completa que debiera, ya que todavía se recurre al falso optimismo empresarial, a la comunicación de las noticias “buenas” y a la omisión o minimización de los reveses que sufre la compañía.

De por sí, las empresas optan en la mayoría de las ocasiones por no compartir con sus stakeholders aquello hechos que puedan dar lugar a la emisión de juicios negativos acerca de su actividad. Los lavados “en verde” de la información corporativa son también habituales, y en general, la información aportada  subraya términos como sostenibilidad o eco-eficiencia y omite otros que puedan dar lugar a sospechas de contaminación o poco respeto hacia el medio ambiente.

La evaluación de Lundquist se ha basado en un conjunto de 76 criterios, perfilados sobre la base de una encuesta realizada a casi doscientos profesionales de la Responsabilidad Social Corporativa y expertos del sector procedentes de 30 países. A pesar de que las compañías están convencidas de que la RSC tiene un impacto vital sobre el buen nombre de las compañías es evidente que, hasta ahora, muchas de ellas están optando por “ganarse”  una buena reputación a través de informaciones poco ortodoxas, pulidas y , en los casos más extremos y deleznables, decididamente falseadas. Los informes de consultoría que la mayoría de las empresas estudiadas proporcionan limitada de información en línea y desaprovechan el potencial de la red como vehículo de comunicación con los stakeholders.

Desde Lundquist, se han pronunciado mediante uno de sus socios fundadores, Joakim Lundquist, que aboga por que la RSC sea expresada de un modo claro, atractivo y transparente para los stakeholders en las páginas web de las compañías, permitiéndoles acceder a datos reales, fiables y que permitan establecer claros juicios de valor acerca del devenir empresarial. Y es que pese a que las compañías repiten hasta la saciedad que están dispuestas a “escuchar”  y “dialogar” con los stakeholders, la desinformación de sus sitios web demuestra a la sociedad justamente todo lo contrario.

Ante los resultados del estudio de las empresas del  Dow Jones Sustainability Index, varias compañías se han excusado aduciendo que las redes sociales son todavía instrumentos novedosos de comunicación entre empresa y stakeholders y que se encuentran trabajando en ello en la actualidad.  Pero no cabe duda de que la adaptación a los nuevos cauces virtuales ha de ser veloz para aquellas empresas que quieran sobrevivir a la crisis. Recientes estudios han demostrado que aquellas compañías que interactúan a través de redes sociales con sus empleados y clientes, rinden más y sus cuentas de resultados lo agradecen. Está claro que la RSC de nueva generación, la que no sólo se basa en consideraciones filantrópicas, sino que se inserta en el ADN de la compañía como una potente herramienta de gestión, se está consolidando de cara a futuro, y necesita de nuevos cauces y medios para desarrollarse. Las nuevas redes sociales, y en general los llamados canales Web 2.0, son la vía más adecuada para ello.

EL AUGE DE LOS BLOGS CORPORATIVOS

De todos modos, muchas de las compañías han demostrado-según Lundquist-que mecanismos online tan esenciales y conocidos por todos como el correo electrónico, les son indiferentes o les pasan simplemente desapercibidos. Un correo electrónico que se envió al departamento de RSC de las compañías para solicitar información acerca de la existencia de fondos éticas entre los accionistas o su pertenencia a índices de sostenibilidad, obtuvo sólo pronta respuesta de 4 de ellas, mientras que 11 más respondieron pasadas 24 horas y otras 17 lo hicieron tras tres días. De 48 compañías no se obtuvo ninguna respuesta.

La tan debatida cuestión de los blogs corporativos centró también la atención de esta investigación. Sólo una pequeña minoría los encuentra útiles o muy útiles para las empresas, mientras que un 42% de los encuestados no ve ningún atractivo en su uso.

Sin embargo, el uso de estas bitácoras se han incrementado mucho entre los dircoms y los responsables de muchas compañías que han encontrado en ellos una manera barata de anunciarse en la web. A medida que la gente acude cada vez más a los blogs como punto de información, el blogging corporativo es la próxima meta para las pequeñas y grandes empresas. Por ofrecer algunos datos, hoy en día se crean másde 15.000 blogs diarios con millones de visitas generadas. Se calcula que un 15% de los internautas visita blogs diariamente.

Realmente, un blog corporativo es una herramienta útil tanto para la comunicación interna, informar de novedades a los clientes actuales o para publicitarse. Sin embargo, su mal uso o la inclusión en ellos de falsedades descaradas, ha creado desconfianza en muchos lectores-stakeholders.

La firma Forrester Research ha llegado a la conclusión de que sólo uno de cada seis lectores (16%) de los blogs corporativos les otorga credibilidad. Esto significa que el 84% de los usuarios ve los blogs corporativos como poco objetivos, poco más que una extensión de la página web o los comunicados de prensa de la empresa. Este escepticismo sitúa a los blogs de empresa como la fuente de información menos creíble en Internet, por debajo de los perfiles de empresas en redes sociales (18%), los blogs personales, los mails, y otras fuentes de consulta virtuales.

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