edición: 2741 , Martes, 18 junio 2019
09/03/2010
RSC

La confianza de los grupos de interés no sólo depende de una información transparente

Una compañía que esgrima unos valores afines a los de sus stakeholders tiene más facilidades para ganarse su confianza
Una vez obtenida, comienza la fase de mantenerla a través del diálogo y la integración
Beatriz Lorenzo

La reputación corporativa incide, directa y firmemente, en la cuenta de resultados de las compañías. El carácter extremadamente variable de este valor intangible puede provocar grandes oscilaciones en periodos de tiempo muy cortos: una serie de malas prácticas, un conflicto con los grupos de interés pueden alterar gravemente los índices de respeto y admiración del mercado frente a la empresa, provocando una drástica caída de su reputación corporativa, que además de impactar en la cuenta de resultados afecta también a otras cuestiones clave en la gestión de una empresa, como son su capacidad para acceder a los recursos financieros y captar capital humano en mejores condiciones que la competencia. Uno de los principales indicadores a la hora de calibrar la reputación corporativa pasa por conocer los niveles de confianza de los grupos de interés. Bien es cierto que durante los últimos meses de la bonanza económica, antes de que la crisis asaltara las estructuras económicas internacionales, existía ya una cierta sensación de desconfianza, quizás motivada por la extrañeza de que una situación de liquidez tan elevada e inflación tan controlada lograse ser sostenible a largo plazo. Ya en tiempos de crisis, la confianza se cierne de forma permanente sobre cada acción, cada memoria, cada informe, cada decisión del escenario empresarial.

Dada la situación actual de los mercados- humeantes ya los escombros de las que otrora fueran estructuras económicas firmes y aparentemente inexpugnables- la desconfianza social y el recelo hacia los organismos institucionales han alcanzado cotas históricas. La crisis financiera y su corolario de recesión generalizada han puesto sobre la palestra la importancia de las instituciones financieras como plataforma cimentadora de las relaciones sociales en un mundo globalizado. Al producirse una situación de desconfianza permanente, se alzan muros que interrumpen el flujo normal de las transacciones económicas, el consumo se detiene, la economía se paraliza. 

CONFIANZA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

No debe olvidarse que la creciente importancia de la reputación corporativa está en estrecha relación con el incremento de las nuevas redes de comunicación y los avances tecnológicos, que promueven el hecho de que cualquier flujo de información llegue de forma instantánea a los grupos de interés, sin dilaciones y sin dar apenas oportunidad a recortes o modificaciones. La información se demanda cada vez más completa, menos podada, y el oscurantismo o los términos demasiado halagüeños, exagerados o falseados se penalizan cada vez más. Hace una década, el Manifiesto Cluetrain definía los mercados como conversaciones, una predicción que toma hoy día visos de realidad incuestionable, en un momento en que la transparencia y el gobierno corporativo son los principales instrumentos en manos de los equipos gestores de las compañías para evitar la pérdida de confianza en sus grupos de interés.

A la hora de gestionar e incrementar la confianza, la RSC juega un papel fundamental, como cauce capaz de alinear los intereses empresariales-obtención de beneficios- y los sociales-integración, conciliación, respeto, información veraz y transparente-. En los tiempos que corren, las empresas pueden-y deben-gestionar la confianza a través de dos vías paralelas y complementaria, en primer lugar hacia delante, hacia los stakeholders, a través de un flujo de información continuado, veraz y transparente, de un diálogo activo y de una satisfacción lo más equitativa posible de sus necesidades e intereses. En segundo lugar, la gestión de la confianza ha de enfocarse hacia atrás, hacia los proveedores y la cadena de valor de las compañías, que tradicionalmente ha jugado un papel no secundario pero sí “de segunda categoría” en la gestión empresarial, alejada de los departamentos “estrella” de la compañía y supeditada a una supervisión en ocasiones insuficiente.

Una compañía que consiga gestionar su reputación de manera eficaz ha de atender-además de a la comunicación con los grupos de interés, a múltiples dimensiones tales como los productos y servicios, el buen gobierno, el liderazgo, el entorno de trabajo, la innovación, los resultados y la ciudadanía.

Una vez conseguido el difícil desafío de mantener unos buenos niveles de confianza empresarial, comienza la fase de conseguir que la empresa y sus grupos de interés se involucren y trabajen al alimón para reducir los posibles impactos en la cadena de valor y alcanzar un crecimiento realmente sostenible, en el que compañía y stakeholders conspiren en el sentido más etimológico de la palabra; es decir, “respiren a la par”.

INSPIRAR CONFIANZA

Por tantos motivos, las iniciativas para generar y mantener la confianza de los grupos de interés se han convertido en la mayoría de las empresas en una prioridad para la alta dirección: programas para el fomento de la transparencia, para  fomentar la RSC, políticas de puertas abiertas, evaluaciones de 360 grados, proyectos de retención de clientes…Sin embargo en muchas ocasiones el problema surge porque las compañías, una vez atraída la confianza de los stakeholders, no saben gestionarla bien y por tanto no se mantiene en el tiempo.

Ciertamente, la gestión de la confianza de los grupos de interés no es tarea sencilla, ya que existen muchos grupos diferentes de stakeholders, cada uno de ellos con necesidades, motivaciones e intereses particulares y definidos. La confianza, como indican los investigadores de Harvard Michael Pirson y Deepak Malhotra, es multidimensional, y no siempre está totalmente claro en qué dimensión es necesario centrarse.

Para dar solución a una cuestión tan difusa, los expertos proponen prestar atención a una de las claves de confianza a la que menos atención se ha dedicado hasta la fecha: el deseo de los stakeholders de identificarse con los valores de una organización. Suele cumplirse el hecho de que todo stakeholder busque tener una relación con aquellas organizaciones en las que perciban que existe una concordancia de valores con los suyos propios. Así pues, las compañías deben buscar el mayor número posible de puntos de cohesión con sus diferentes stakeholders, tratando de atraer y gestionar la confianza de, si no de todos , sí de la mayoría de ellos. Un conocimiento lo más profundo posible de las motivaciones y las necesidades de los stakeholders reportará a la compañía numerosos beneficios, entre los que destacan una mejor cooperación con los proveedores, una mayor motivación y productividad de los profesionales, una mayor fidelidad de los clientes y un mayor apoyo de los inversores.

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