edición: 2559 , Viernes, 21 septiembre 2018
28/07/2011
SALA DE TOGAS

La difusión a través de redes sociales, el gran reto de los despachos españoles

Según un reciente estudio sobre marketing jurídico, su uso es residual y poco constante
La presión del mercado a raíz de la crisis ha dado lugar a una mayor inversión en este campo
Javier Ardalán

La implantación de las redes sociales en el mundo de los despachos sigue siendo una de las grandes asignaturas pendientes del sector. Según un reciente estudio sobre marketing jurídico, el uso de estas redes, como fenómeno de comunicación y promoción, apenas ha encontrado una respuesta organizada en un sector tradicionalmente conservador con respecto a la red. Destaca el uso de LinkedIn como principal medio para interactuar con otros profesionales y generar clientes a vía Internet, pero incluso en este caso la implantación es residual y poco constante.

Son datos extraídos del II Informe sobre Marketing Jurídico, realizado por Lawyerpress, que obtiene sus estadísticas de las respuestas proporcionadas por los propios despachos sobre su nivel de implantación de herramientas de marketing, así como sobre la importancia que le dan a su utilización para ampliar su cartera de clientes. Se trata de un ámbito empresarial que recibe cada vez más inversión por parte de los responsables de este tipo de negocio, especialmente en un contexto de crisis y de aumento exponencial de la competitividad, aunque, según la estadística, el esfuerzo sigue siendo insuficiente.
 
En este sentido, un 75 por ciento de los encuestados -en total se han enviado 72 cuestionarios a distintos despachos- considera que la competitividad en el mercado español ha crecido mucho a raíz de la crisis, frente al 25 por ciento que sólo estima un cierto incremento de ésta. Ante ello, los profesionales toman medidas para hacerse notar en el mercado. Están las guerras de precios, también las fusiones y colaboraciones entre despachos regionales o especializados -que han creado nuevos players con nuevas perspectivas en el mercado, aunque sus efectos aún no se hayan consolidado- pero también influyen, y mucho, las actividades de comunicación.
 
De ellas, sin embargo, no cabe resaltar la originalidad. El 32 por ciento de los despachos han reconocido que su principal actividad de promoción es el contacto directo, mientras el 21 por ciento utiliza de forma principal la comunicación en medios, un 21 por ciento recurre a las newsletters, un 15 a los desayunos de trabajo y un 11 a los seminarios. Sin embargo, las cifras van “modernizándose”, ya que en los resultados del estudio anterior, realizado en 2010, el porcentaje de contacto directo se situaba en el 46 por ciento, por lo que su uso ha descendido con respecto a aquel ejercicio.
 
También es cierto que, tal y como señala el estudio, esos contactos directos son los más rentables a la hora de captar nuevos clientes, o así lo ha manifestado más de la mitad de los encuestados. Sin embargo, de ello no cabe concluir que esa afirmación se ajuste a la realidad, ya que “la evaluación de las medidas sigue siendo una asignatura pendiente en el marketing jurídico”.
 
En cuanto a las actividades de fidelización de los clientes, disminuye la importancia de los contactos directos para dar lugar a instrumentos más institucionalizados y reglados, como los mencionados desayunos de trabajo, newsletter o seminarios.

MAYOR INVERSIÓN
 
A pesar de lo “arcaico” del marketing jurídico, lo cierto es que, según han declarado los despachos encuestados, la presión del mercado ha originado una mayor inversión en este campo. Mientras en el 2009 la actividad disminuía en su conjunto, en 2010 la inversión crece. Así, un nueve por ciento de los despachos ha incrementado sus inversiones de forma muy considerable, y más de un tercio ha hecho esfuerzos mayores que en 2009. Sólo un cuatro por ciento ha declarado gastar mucho menos que en el año anterior.
 
Esta mayor inversión tiene su claro reflejo, recoge el estudio, en la mayor actividad de los despachos. Se puede afirmar incluso que aquellos con presupuestos estancados han realizado un mayor esfuerzo en cuanto a actividades de marketing, según estiman ellos mismos. Un 48 por ciento asegura haber realizado más actuaciones en este ámbito, frente a un 13 por ciento que afirma haber invertido “mucho más” y aquellos que se quedan igual (26 por ciento). Sólo un 13 por ciento afirma haber llevado a cabo menos actuaciones que durante el año anterior.
 
Todo este nuevo gasto guarda una gran relación con la crisis, según reconocen los propios encuestados, aunque ello no ha logrado que el marketing jurídico ocupe la importancia que ya tiene este instrumento para otros sectores. Sin embargo, se ha dado un paso adelante, que los propios despachos reconocen: más de dos tercios de los bufetes creen que el marketing es importante o muy importante, y el resto de los despachos lo considera necesario.

PROFESIONALIZACIÓN DE LAS TAREAS DE MARKETINGrofesionalización de tareas de marketing
 
Dicha tendencia también se refleja en una creciente profesionalización de estas tareas de marketing. Así lo refleja el hecho de que en casi la mitad de los despachos, el director de marketing controle el presupuesto dedicado a la promoción. Sólo el 22 por ciento de ellos encomienda la labor al socio-director, mientras orto socio (19 por ciento) o el Director de Comunicación (11 por ciento) son los responsables del presupuesto del departamento.
 
En cuanto a las redes sociales, los despachos españoles se adaptan “con cierto recelo y lentitud”. Aunque ha aumentado la utilización de la comunicación a través de la página web del despacho -que más de dos tercios de los encuestados consideran importante o muy importante-, el uso de las redes sociales sigue siendo altamente deficitario.
 
De ellas destaca LinkedIn, que permite a los profesionales mantener contacto con personas del sector y potenciales clientes, aunque de una forma más individualizada que institucional. Twitter es otra de las redes más utilizadas -también con un corte individualista, aunque cada vez hay más perfiles corporativos- con un 22 por ciento de uso en despachos. Le sigue Facebook, que cuenta con la potente herramienta de las encuestas, aunque pueda parecer una red menos seria que otras de las mencionadas. Y, por último, Youtube se ha convertido en plataforma para colgar contenidos corporativos en la web -entrevistas, consultas...- de cara a su visualización por posibles clientes: la usa un 13 por ciento de los encuestados. Aún existe un nueve por ciento de despachos que no usan ninguna red, si bien este porcentaje podría ser aún mayor tomando una muestra mayor de negocios. Además, hay que destacar que ese uso de las redes sociales es, en muchos casos, residual y poco estructurado, por lo que en muchos casos no sirve como estrategia de marketing realmente efectiva.

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