edición: 2363 , Miércoles, 13 diciembre 2017
23/06/2010
Comunicación Responsable

La “era de la responsabilidad” une sus fuerzas con la Sociedad de la Información para ganar en interactividad

La Web 2.0 y la RSC supone un paso adelante en el trillado escenario empresarial
Beatriz Lorenzo

Se ha convertido de una de las armas más poderosas e implacables de los nuevos tiempos. Con su carácter huidizo, con las nuevas tecnologías como cauces ideales de transmisión, la información a pasado a ocupar un lugar preeminente en la estructura social, política y económica, alcanzando incluso el rango de era; esa “era de la información” acuñada por Manuel Castells y caracterizada por “una revolución tecnológica centrada en las tecnologías digitales de información y comunicación”. Tras los desmanes de la crisis económica, la era de la información ha tenido que estrechar lazos con otro ciclo no menos revolucionario: la era de la responsabilidad; una nueva etapa- asumida incluso por líderes políticos como Barack Obama en su discurso de investidura- que surge de la necesidad de poner freno,  a través de la ética, el diálogo y la transparencia, a las corruptelas y malas prácticas que contribuyeron a la crisis económica.

Para Robert Zoellick,  la era de la responsabilidad se divide en varios pilares entre los que destacan la responsabilidad financiera o la globalización responsable; indicadora del estrecho nexo de unión que surge entre la Responsabilidad Social y las nuevas tecnologías como cauces de difusión y transmisión. En la actualidad, la llamada Web 2.0 ha trascendido la utilidad puramente informativa de Internet para devenir en un foro de interacción con los grupos de interés. La Web 2.0 ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa de nueva generación; puesto que en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción.  No es suficiente ya el antiguo aforismo de “no news, good news”, que durante tiempo y para muchas compañías parecía ser norma y patrón de su comportamiento empresarial. Los grupos de interés no han de conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable y la Responsabilidad Social Corporativa y sus actividades ha de ocupar un lugar destacado como elemento importantísimo del “core business” que es.

INTEGRACIÓN INCIPIENTE

En este sentido, el estudio “La Comunicación de la RSC: Explorando las diferencias y tendencias transnacionales en Europa” desarrollado por el Instituto de Empresa en colaboración con la Cambridge University (Reino Unido) e IULM (Italia) expone que, a pesar de la creciente integración de la Responsabilidad Social en las campañas de comunicación de las compañías, a pesar del potencial de la Web 2.0 como instrumento para canalizar la información de índole responsable, solamente un 5% de las empresas españolas, italianas y francesas analizadas integran la Responsabilidad Social en sus blogs corporativos. Tal es el caso de Telecom Italia con su blog “Un voi comunicare” que canaliza un debate sobre salud, ecología y otros temas relevantes.

En España, más allá de los blogs corporativos y las redes sociales cada vez más dinámicas, cabe destacar la taxonomía XBRL de AECA que más que servir de simple cauce de comunicación responsable pretende mejorar la comparabilidad entre empresas e incrementar la investigación en RSC amén de sus claros objetivos en aras incrementar la transparencia informativa. La taxonomía traduce al lenguaje XBRL un cuadro de indicadores, compuesto por cerca de 500 elementos, analizados y seleccionados de 26 fuentes, entre las que se encuentran índices como el DJS, FTSE4 Good o Domini 400, analistas internacionales de sostenibilidad (EIRIS), guías para la elaboración de informes de sostenibilidad (GRI), estándares de información y certificación sobre RSC (AA1000, ISO 9000 y 14001) o códigos de buen gobierno, entre otros.

También la estandarización es una de las grandes virtudes del lenguaje XBRL, cuya naturaleza facilita que el tratamiento de los datos se simplifique en gran medida el tratamiento de los datos. Ni más ni menos, la adopción de XBRL garantiza que el análisis y la consolidación de la información estén a un solo golpe de ratón para los usuarios, garantizando un lenguaje estándar dónde no hay cabida para la ambigüedad o la duda sobre los conceptos expresados.

HERRAMIENTAS RESPONSABLES

En este sentido, la primera entidad a nivel mundial que ha presentado una memoria de RSC en formato XBRL ha sido Caja Navarra, que el pasado año presentó un informe basado en la taxonomía de AECA proporcionando más de 600 indicadores sobre el desempeño, agrupados en ocho grandes áreas: Datos generales de la empresa, Órganos de Gobierno, Empleados, Clientes, Proveedores, Comunidad, Medio Ambiente y Competencia. La presentación de la memoria en este formato ha sido una respuesta a la voluntad de Caja Navarra de posicionarse con fuerza en su rol de “banca cívica”.Desde AECA se impulsa a las demás compañías a que adopten también este formato a la hora de elaborar sus memorias e informes de sostenibilidad. Pero más allá de este nueva aplicación, las nuevas tecnologías se posicionan a pasos agigantados como los pilares fundamentales de la nueva RSC del siglo XXI.

Recientemente, se lanzó un índice de sostenibilidad para evaluar la capacidad de los países del G20 para utilizar de modo eficaz las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en la reducción de sus emisiones de CO2. El índice, presentado en Copenhague con motivo de la malograda Cumbre de Naciones Unidas, clasifica en base a criterios estándar a los países del G20 que detentan el 70% del producto interior bruto y las emisiones globales de CO2.  El objetivo de esta iniciativa es ayudar a las autoridades de las naciones del G20 a establecer un orden de prioridades en lo que se refiere a las inversiones en tecnologías de la información y la comunicación que precisan los principales sectores económicos, en el marco de sus estrategias globales para la lucha contra el cambio climático.

Para finalizar, cabe constatar que para que la comunicación de la RSC avance en su camino hacia la excelencia han de cambiar ciertos aspectos que suponen escollos en su camino.  Una encuesta del pasado año de la Fundación Alternativas que estudiaba la repercusión de la RSC en los medios de comunicación aseveraba que el tratamiento favorable de los medios en relación a la RSC alcanzaba una valoración escasa en la opinión de los encuestados, ocupando el decimotercer lugar en un ranking de diecisiete conceptos. Es entonces evidente que la Responsabilidad Social, a pesar de su creciente popularidad, dista mucho todavía de estar perfectamente integrada tanto en las compañías como en una sociedad que en ocasiones parece demandar un concepto al que todavía no es capaz de ponerle nombre ni características.  El camino por andar es todavía largo y las compañías y sus grupos de interés han de caminarlo sin prisa pero sin pausa para integrarse en el escenario productivo que viene.

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