edición: 2284 , Viernes, 18 agosto 2017
20/01/2011
Estudio del Journal of Business Ethics

La ética también incumbe a las redes sociales

Beatriz Lorenzo

Las redes sociales se han convertido en los últimos tiempos en aliados indiscutibles de las empresas para lograr una comunicación fluida con los grupos de interés. Gigantes empresariales como Starbucks y Google han sucumbido a su potencial para mantener un diálogo permanente con los grupos de interés, algo en una situación de crisis de valores como la actual. Así, empresas como Apple, P&G (Connect and Develop), o Innocentive han instaurado redes sociales dentro de su organización e incluso, en algunos casos, han optado por abrirlas también a sus clientes. La tendencia también ha encontrado su eco en los fabricantes y proveedores y cada vez es más sencillo encontrar aplicaciones que permiten integrar las actuales herramientas de comunicación interna.

Y es que la conocida como Web 2.0, término acuñado por Tim O’Reilly, está jugando un papel cada vez más importante a la hora de contribuir a que los informes y memorias de sostenibilidad sean más interactivos, más ágiles, más accesibles a los grupos de interés., El término web 2.0 abarca a una nueva generación web basada en comunidades de usuarios, cuyo uso está orientado a la interacción, la colaboración y el intercambio de información entre sus miembros, dando pie a una web participativa y esencialmente “social”, avalada por las denominadas API (Application Programming Interfaces).

ÉTICA Y WEB 2.0

Cuando hablamos de Responsabilidad Social, hemos de tener en cuenta que también las consideraciones de índole ética juegan un papel importante en esta nueva realidad 2.0. Esta es al menos la tesis esgrimida por  “The Practice of Networking: An Ethical Approach” publicado en el Journal of Business Ethics, por el profesor del IESE Domènec Melé que ahonda en la necesidad de utilizar correctamente estas vías de contacto, aunando la búsqueda de beneficios empresariales a una idea de “beneficio para todos los interlocutores”. Se aboga también por la transparencia como herramienta principal, huyendo de la información sesgada y podada. Además, Melé fomenta el uso correcto del poder, ya que “siempre habrá algunos actores más poderosos que otros, pero solamente deberían utilizar este poder para beneficiar la red”. Entre los casos más escabrosos mencionados por el experto de IESE está el de Facebook, que recibió duras críticas por su polémico sistema de publicidad Beacon, que hace un seguimiento de las actividades de los usuarios en Internet (incluso después de cerrar su sesión) y envía a los servidores de Facebook datos relacionados con la compra de productos, el registro de servicios y artículos incluidos en wish lists (listas de deseos) de otros sitios web. Además, Melé menciona también el ejemplo de la administración presidencial de Harry S. Truman en Estados Unidos para mostrar cómo un actor puede abusar de su poder para favorecer a ciertos individuos a expensas de otros que están fuera de la red.

Las consideraciones éticas asociadas a las redes sociales adquieren mayor importancia en tanto que la web 2.0 gana posiciones a pasos agigantados. Las comunidades online, los blogs, los marcadores sociales como Digg o Delicious, los lectores de noticias como Google Reader, las redes sociales como Facebook, Myspace o LinkedIn, las plataformas para poner en común documentos como Slideshare….componen todo un microcosmos que después de haber revolucionado las relaciones sociales, se alían ahora para ponerse al servicio de la empresa y sus stakeholders internos y externos. El poder del ciudadano en la era digital, el poder del stakeholder en el seno de una compañía, son los únicos-y potentes-motores que hacen falta para que la RSC y la web 2.0 sigan viajando en el mismo vehículo.

MEJORAR LA COMUNICACIÓN

Como expuso el propio Tim O’Reilly en 2005: “Detrás de cada éxito de aquellos gigantes nacidos en la era de la “Web 1.0” que sobrevivieron en la era 2.0, parece existir un mismo principio: lograron tomar el poder de la Web para canalizar la inteligencia colectiva”. También Viviane Reding, miembro de la Comisión Europea Responsable de la Información en su discurso sobre las “Mega-tendencias que configuraran el futuro de Europa”, aseguró que “la web 2.0 empieza a ser utilizada no solo como herramienta de negocios por las empresas, sino también como una forma de mejorar e incrementar los servicios gubernamentales”.

Así, las principales redes sociales-Twitter, Facebook, etc-han dado respuesta en pleno siglo XXI al  “daily me” acuñado por Nicholas Negroponte que se basa en una socialización exhaustiva de la información y sus cauces. Y es, a todas luces, un ingrediente esencial  para una nueva forma de comunicar, más responsable, interactiva, veloz y comprometida. Sin embargo, y a pesar de que las compañías se afanan en la nueva realidad 2.0 para interactuar con sus grupos de interés, la comunicación virtual “ más tradicional”, la que se afianza en la información vertida en los “sites” empresariales, todavía es una asignatura pendiente para las compañías, al menos en el caso de las españolas. De hecho, expertos internacionales como Dawkins  “la comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas continúa siendo el eslabón perdido en la práctica de la responsabilidad corporativa”. Y es que a pesar del auge creciente de la Sociedad de la Información que condena inevitablemente al ostracismo a las compañías que se queden obsoletas en las múltiples posibilidades de Internet, a pesar de la necesidad de difundir de forma amplia, precisa y extensa la información corporativa y de Responsabilidad Social para calmar a una sociedad recelosa y vapuleada por las corruptelas, las compañías parecen seguir paralizadas a este respecto.

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