edición: 2327 , Viernes, 20 octubre 2017
19/05/2015

La expansión de la telefonía móvil multiplica los ingresos por publicidad de las plataformas digitales

Carlos Schwartz
La auténtica explosión en el uso de teléfonos inteligentes en los últimos tres años ha llevado a que la telefonía móvil se convierta en el medio de acceso a Internet más utilizado por los usuarios. La consecuencia inmediata de esta tendencia es que la capacidad de transmisión de datos de las redes de telecomunicaciones requieren una mejora incesante para hacer frente a la voracidad de datos de las plataformas. Las grandes empresas de telecomunicaciones ya se han embarcado en la investigación y desarrollo de la nueva generación de transmisión de datos, conocida como 5G aunque su desarrollo requerirá años. Las plataformas digitales que cada vez consumen más capacidad de transmisión y generan un tráfico cada vez más denso “no pagan por ese uso en proporción a los ingresos que les genera” y el principio de la Neutralidad de la Red (NR) “es unidireccional, solo beneficia a los que obtienen ingresos de publicidad por la difusión de sus plataformas”, señala una fuente de un gran operador europeo de telefonía.
La última y muy sonada operación de adquisición en el sector, la compra de America On Line (AOL) por el operador de telefonía móvil estadounidense Verizon en 4.400 millones de dólares es un intento por tener presencia en ese mercado desde el lado de las plataformas, de acuerdo con analistas del sector.

De acuerdo con fuentes del sector de las agencias de publicidad la facturación de las plataformas digitales logró aumentos considerables con el uso creciente de la telefonía móvil, y este año se espera que los ingresos que obtengan de los terminales telefónicos sea del orden de los 70.000 millones de dólares. Las ventas de publicidad de Facebook a través de terminales de telefonía móvil el año pasado alcanzó a los 6.500 millones de dólares, más de la mitad de la facturación total por publicidad de esa empresa que por añadidura crece a una tasa muy superior a los ingresos de publicidad generados por banda ancha residencial.

Pero mientras este es el ritmo de los ingresos para las plataformas digitales como Facebook, Youtube, o Google, las compañías propietarias de las redes de telefonía fija y móvil se ven constreñidas a aplicar tarifas planas por la transmisión de datos de las plataformas digitales mientras tienen que hacer inversiones crecientes para que el tráfico encuentre una capacidad de transmisión de alta velocidad suficiente. Esto ha determinado un estrechamiento de los márgenes en la telefonía móvil sin muchas perspectivas de tener una participación en los altos beneficios de la publicidad canalizada por los terminales móviles.

El sector europeo de las telecomunicaciones se ha visto alentado por las recientes declaraciones de los responsables de la Unión Europea vinculados a sector de las telecomunicaciones, la agenda digital y las altas tecnologías por su percepción del retraso europeo frente al desarrollo de las plataformas digitales en Estados Unidos y otros países no pertenecientes a la UE. “Parece existir una mayor sensibilidad respecto a este punto en las actuales autoridades europeas y el Consejo Europeo que se ha formado tras las elecciones al Parlamento Europeo el año pasado con el fin del mandato de la anterior Comisión”, señala una fuente de un gran operador europeo de telecomunicaciones. Pero mientras, el problema de la neutralidad de la red y los crecientes costes de la ampliación de las redes y sus desarrollos tecnológicos sigue ejerciendo presión sobre el sector.

Las estrategias frente a este problema han comenzado a diferenciarse más y algunos operadores han tomado la decisión de buscar fórmulas para bloquear la aparición de publicidad en los terminales móviles sin bloquear el acceso a las plataformas digitales. Es decir un bloqueo selectivo dirigido a la publicidad que acompaña los contenidos. La start up tecnológica israelí Shine ha desarrollado un software que permite este tipo de bloqueo. La empresa tiene como accionista en su capital a Horizon Ventures un vehículo de inversión del propietario de Hutchison Whampoa, el magnate de Hong Kong Li Ka-shing. El software diseñado por Shine puede ser ofrecido como opción a los clientes de los operadores de móviles, una forma de aplicación que permitiría a los operadores de móviles evitar persecución legal por parte de las plataformas digitales. De acuerdo con los comerciales de Shine “para finales de año una mayoría de usuarios optará por el bloqueo de la publicidad”.

Para los operadores de telefonía móvil el coloso Google se presenta como el principal reto. Sus adquisiciones de plataformas digitales como Youtube, Sage TV, el sistema operativo de telefonía Android y su decisión de entrar en el sector de la telefonía lo hacen el competidor más agudo procedente del sector de las plataformas digitales con ingresos que se derivan de la publicidad por la difusión a través de las redes de los operadores de telecomunicaciones. En particular los operadores europeos se han visto reforzados en sus posiciones por la disposición de la nueva Comisaria de la Competencia, Margrethe Vestager a actuar contra Google. El lanzamiento de una investigación a fondo sobre esa plataforma y las declaraciones del Comisario de la Agenda Digital Gunther Oettinger sobre la necesidad europea de recuperar el terreno perdido en el sector de las plataformas digitales en donde Europa está en clara desventaja ha sido leída por los grandes operadores como una señal de apoyo a sus reclamaciones en este tema.

El movimiento de Verizon puede indicar una tendencia. AOL construyó en el último año una plataforma de streaming de video que es un soporte apto para capturar publicidad móvil si la señal se distribuye por ese canal y no solo por la señal residencial de Internet. Esta es una forma de penetrar en ese mercado publicitario. El ejemplo no es una iniciativa aislada y los competidores europeos en el sector de la telefonía se han involucrado a nivel industrial en el desarrollo de opciones similares al mismo tiempo que han hecho acuerdos con grupos de medios de comunicación para la difusión de contenido, movimientos que aspiran en última instancia a extender la captura de publicidad.

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