edición: 3078 , Viernes, 30 octubre 2020
03/06/2010

La fórmula multimarca de las cajas, paso previo para la conversión en banco

Utilizarán durante al menos dos años el modelo de Popular y Sabadell
Juan José González

Como primer paso, fusiones frías, virtuales, SIP, la reordenación del sector financiero iniciado en las cajas –se mantiene pendiente el de bancos- se va a saldar con la formación de cuatro o cinco grupos, o agrupaciones de cajas que se dejarán por el camino, de entrada, varios cientos de puestos de trabajo, escasas decenas de oficinas, un puñado de direcciones –que no de directores- y en principio poco más. Poco. Poco más porque en esta primera fase de reordenación, que el Banco de España aspiraba a que fuera de depuración, las cajas dominantes, las que se rodearán de tres, cuatro o cinco ‘minicajas’ satélite, ya han acordado el modelo que de grupo y la estrategia comercial para los próximos años: la multimarca. Y cuando esta se encuentre un poco rodada se prevé que los satélites, las minicajas, saquen sus cuotas a cotizar.

Es sencillo y cuenta con rodaje y abundante praxis. El Banco Popular lo puso en marcha allá por 1968 y no le fue nada mal, eso sí, con todas sus marcas en el parqué, algo que no sucederá en este caso, si bien no se descarta la idea, pues en al menos dos de estos nuevos grupos de cajas, a la pregunta de si piensan en sacar a cotizar a sus nuevos socios satélites, se callan y guardan la contestación para otro momento, posiblemente más propicio, para plantear la aventura de las cuotas participativas con derechos y todo, como cualquier título-valor.

Que las cajas satélites comiencen a cotizar con sus cuotas participativas en los mercados de renta variable, puede ser una prueba de fuego para el mercado y para estas entidades, si bien, con anterioridad deberán sanear y limpiar para probar una solvencia que los futuros inversores de cuotas les exigirán, algo que hoy por hoy no tienen. Todo se andará, pero en los consejos de todas las cajas ya se han hecho las cuentas, y con gran aceptación, a juzgar por el brillo de las chiribitas en los ojos de algunos consejeros.

Pero con carácter inmediato, priman los asuntos comerciales, la red, los productos y las marcas, y las cajas en trance de operación virtual, fría o SIP ya han elegido. Se trata de la estrategia multimarca, opción que cuenta con varios ejemplos, como el más reciente de Banco Sabadell con Natwest, Herrero y Atlántico. Estrategia que se puede decir, en términos generales, ha ido bien a todos, aunque puestos a analizar el modelo en cuestión habría que comparar tiempos y resultados de algunas de estas experiencias para comprobar su utilidad y ver la posibilidad de extrapolarlo al nuevo mundo en el que operarán los grupos ‘minicajas’.

Aseguran en el sector que se trata de un modelo que tiene muchas ventajas y pocos inconvenientes, pero que estos son más potentes que aquellas y que para aprovecharlas será precisa la utilización a fondo del bisturí, único camino para sacarle partido a las sinergias. De lo contrario, las multimarcas no serán otra cosa sino foco de  multiproblemas. Insisten también en que no es nada fácil que bajo una única dirección se gestionen marcas distintas y especializadas en diferentes mercados regionales, y teniendo en cuenta que muchos productos deberán mantenerse activos por necesidades de contrato de larga duración. En fin, situaciones complejas, inmersas en procesos donde lo único que se necesita es eliminar focos de roces y discusiones.

Todos quieren mantener sus marcas, o dicho de otra forma, ninguno quiere abandonar, ceder o machacar la suya. Ni Extremadura ni Cantabria quieren cerrar oficinas allí donde es mayor su implantación. La CAM ha declarado en numerosas ocasiones que en cualquier proceso de fusión no le sobraría ni una oficina, y que tampoco pensaba cerrar en otras comunidades donde tiene sucursales. Queda abierto un ligero resquicio para que el grupo de Cajastur opere con una nueva marca, futuro banco, que sería la sociedad rectora de la fusión virtual.

El modelo acordado por las cajas en esta fase, el multimarca, comparte segmentos de clientela, no diferencia, como su propio nombre indica, marcas, sí serán diferentes los tipos de negocio, donde estos grupos se verán obligados a hacer alguna excepción. La gestión de este modelo es compleja, pero se trata de, en una primera fase, aprovechar el valor de las marcas, el fondo de comercio que tanta inversión consume.

Uno de estos grupos ahora en fusión fría, planteó la posibilidad de hacer algo similar al modelo de las 65 cajas rurales españolas, que comparten una única marca para todos los territorios donde operaban, lo que les obligó a cambiar sus anteriores elementos de identidad, una costosa tarea que ahora mismo sería de imposible realización en el sector de las cajas de ahorros.

Lo que nadie descarta es una etapa de grescas y trifulcas entre equipos comerciales intentando imponer su producto que aquí en esta región funciona mejor que allá… etcétera, en una batalla abierta por ganar cuota de poder –más que de mercado- en los procesos de integración. La fusión virtual de Banca Cívica, iniciativa de Caja Navarra –prototipo de caja moderna siglo XXI, que sería la primera en convertirse en banco- reúne en su órbita a la de Burgos y a la General de Canarias bajo el modelo multimarca. Y al igual que la Navarra, la asturiana Cajastur contará con nada menos que seis marcas en su particular fusión virtual con Caja Cantabria, Extremadura y CAM.

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