edición: 2612 , Lunes, 10 diciembre 2018
13/05/2009

La importancia de la comunicación en tiempos de crisis

Según la encuesta ‘The Rising CCO' la dependencia de los dircom con respecto a los directores generales aumentó un 10% en 2008

Decía Shakespeare que el mayor tesoro al que puede aspirar un hombre en malos tiempos es a una reputación sin mancha. En tiempos de vacas flacas la credibilidad y la reputación son los valores más perjudicados, los primeros en desaparecer. En las crisis económicas, y la que nos asola no ha sido una excepción, los 'stakeholders' pierden la confianza en las empresas y la paciencia para esperar guarecidos en las meras palabras que no conllevan hechos concretos. Una reputación forjada a lo largo de décadas de buen quehacer empresarial puede desvanecerse de un plumazo ante cualquier resbalón si el horno económico y social no está para bollos. Por este motivo, los Directores de Comunicación han ganado importancia en los últimos tiempos dentro de la dirección de las empresas, según la revela la última encuesta anual ‘The Rising CCO', llevada a cabo por la compañía de búsqueda y selección de directivos Spencer Stuart y por la multinacional de comunicación y relaciones públicas Weber Shandwick en coordinación con KRC Research. 

Su labor es avalar a sus compañías y tranquilizar a los stakeholders, enfocando su discurso no tanto en el prestigio de la marca, que al fin y al cabo es una promesa, sino dando garantías firmes de su buena reputación, que es la herramienta que mide si la promesa se está cumpliendo o no.

La encuesta examina los puestos, responsabilidades y opiniones de 159 directores de comunicación de compañías cuya sede central esta en Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico. Además, el 80 por ciento de los encuestados trabajan en empresas incluidas en la lista 'Fortune 500'. Según los datos obtenidos, el 58% de los Directores de Comunicación encuestados en todo el mundo dependen directamente de los CEO, frente al 48% del año anterior. Esto supone un incremento de más del 20% y la constatación de que los máximos responsables de la empresa se están apoyando en los Directores de Comunicación para afrontar la crisis. Además de esto, un 40% de los CEO encuestados afirman que los Directores Generales son su mejor aliado dentro de la compañía. Este dato coincide, además, con un aumento en la permanencia de los máximos responsables de la comunicación en sus puestos. La media actual es de 65 meses, mientras que en 2007 era de 54 meses.

En palabras de Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist de Weber Shandwick ‘los CEO cuentan más que nunca con los Directores de Comunicación para asesorarles en temas de crisis y en asuntos tan clave como la reputación corporativa o las relaciones con los stakeholders'.

LA IMPORTANCIA DE LAS REDES SOCIALES

Los blogs y los ‘medios sociales’  se perfilan como las herramientas que en mayor medida han empezado a utilizarse en los departamentos de comunicación en el último año y consideran que su uso va a incrementarse notablemente a lo largo de 2009. Las redes sociales desempeñan un papel más importante en Norteamérica que en Europa -el 18% frente al 7%-. Sin embargo, la prioridad número uno dentro del área de comunicación de las empresas es la reputación corporativa, un caramelo que las empresas quieren mantener intacto a toda costa, como demuestra su enorme Internet por figurar en los rankings de reputación corporativa publicados por organismos como MERCO o diferentes consultoras y publicaciones especializadas. La reputación corporativa está tan ligada al buen hacer de los departamentos de comunicación que ambos parecen ir siempre de la mano, tal como se deduce de ‘The Rising CCO', que revela que que aquellos  Dircom que trabajan en empresas con mejor reputación están más estrechamente relacionados con sus CEO. Una relación que es mayor en Europa que en Norteamérica -el 66% contra el 53% respectivamente-.

EL 'ENGAGEMENT MARKETING'

A lo largo de esta crisis económica fueron muchas las compañías que cometieron el error de recortar drásticamente su inversión en comunicación, dejando así un vacío en la mente de los consumidores justo cuando ellos estaban más aterrorizados y necesitaban más respuestas. Desaciertos como éste, así como la falta de transparencia y diálogo con los stakeholders son en parte responsables, por ejemplo, de los desplomes en 2008 de dos grandes empresas españolas como Holding Acciona e Iberia, la pérdida del liderazgo mundial  tras 77 años por parte de General Motors, el cierre de 600 franquicias de la cadena Starbucks, o el escándalo de espionaje en Deutsche Telecom. Cifras éstas que se ven acentuadas por los datos que ha hecho públicos el FBI desvelando que mantiene abiertas 530 investigaciones de fraude corporativo, 38 de ellas ligadas a la crisis.

Como medio para contrarrestar los errores de diálogo y comunicación de antaño, las empresas acuden a un nuevo enfoque para la comunicación estratégica: el “Engagement Marketing” o Marketing de Compromiso, que se basa en premisas tales como el compartir con los stakeholders valores e ideologías más que productos y servicios o crear vínculos emocionales de larga duración con los targets de publico más interesantes para las compañías. El Marketing de Compromiso reconoce que las iniciativas de comunicación corporativa deben obedecer a un compromiso transparente de la empresa con la comunidad y no a un mero intercambio de bienes y servicios.

LAS CONCLUSIONES DE “THE RISING CCO”

- Los medios de comunicación jugaron un papel más importante en las comunicaciones corporotivas en Norteamérica que en Europa. Casi 2 de cada 10 departamentos de comunicación (18%) en Norteamérica confiaban en redes sociales y blogs en 2008 como herramientas o recursos de comunicación, en comparación con menos de 1 de cada 10 (7%) en Europa. Además, casi el doble de CCOs en Norteamérica señalan que han utilizado las redes sociales y blogs en sus departamentos con respecto a los eurpoeos (42% vs 22%). Sin embargo, los CCOs europeos mantienen las mismas espectativas que sus colegas norteamericanos en el crecimiento de las redes sociales como herramienta crítica en 2009 (26% y 30% respectivamente).

- Los CCOs constatan 11 interacciones con el consejo de administración en 2008 frente a 7 en 2007 (incremento 57%).

- Los CCOs que trabajan para las compañías con mayor reputación están más coordinados con los CEOs. Más de 6 de cada 10 CCOs (62%) en el índice "Fortune Most Admired Companies", que recoge un ranking con las compañías con mayor reputación, reportan directamente al CEO en comparación a sólo 4 de cada 10 (39%) en las menos estimadas. Además los CCOs de las compañías con mayor reputación ven más al CEO como un aliado en la organización que las peor posicionadas. (46% y 34% respectivamente). 

 - Los CCOs se diferencian por su ocupación y sus líneas de reporte dependiendo de su región. Los CCOs norteamericanos han estado en sus actuales puestos aproximadamente 2 años más que los correspondientes europeos. (5 años y 10 meses frente a 3 años y 9 meses respectivamente). A pesar de sus períodos más cortos, los europeos reportan directamente al CEO en más ocasiones que los norteamericanos (66% frente a 53%, respectivamente).

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