edición: 3101 , Jueves, 3 diciembre 2020
28/05/2010
Congreso Nacional de RSC en la Empresa en Zaragoza

La necesidad de huir del barniz responsable y la RSC como herramienta de gestión

Ramón Jáuregui valora el potencial de la crisis económica para cribar las malas prácticas
Beatriz Lorenzo

Ha conseguido colarse -no sin esfuerzo, no sin miles de obstáculos en el camino- en el listado de las herramientas empresariales más eficaces para llevar a cabo una buena gestión de los modelos de negocio que tratan de crecer, abrirse paso o simplemente sobrevivir en el voraz e incierto escenario económico del siglo XXI. No hay ya lugar, en los tiempos que corren, al secretismo y la información sesgada de unas compañías que se exponen a miles de ojos vigilantes e implacables, los de una sociedad hastiada de escándalos empresariales, decepcionada tras las malas prácticas  y ansiosa de veracidad y transparencia corporativa. 

La Responsabilidad Social ha experimentado un impulso lento pero sostenido en el tiempo, así como una mayor atención por parte de las empresas que, mucho más aún tras los estragos de la crisis económica, buscan sin cesar un ancla que las afiance con fuerza a un nuevo escenario económico que se presume inhóspito. De ese modo la conciencia global emergente y las nuevas reglas del mercado obligan a las empresas a preguntarse si están bien equipadas para afrontar los riesgos y oportunidades que se producirán debido a los cambios de la próxima década.

También las voces académicas, empresariales e institucionales se alzan cada vez con más fuerza tratando de ahondar en el debate de la RSC, de profundizar en todas sus variantes, principal “leit motiv” del I Congreso Nacional de Responsabilidad Social en la Empresa que se celebra en Zaragoza los días 27 y 28 de este mes.  Durante la primera jornada, celebrada ayer, se trataron temas como la creciente importancia de la Responsabilidad Social, el coste de las malas prácticas o las políticas responsables como garantía de supervivencia empresarial. En este sentido, Ramón Jáuregui, eurodiputado y portavoz del PSOE en la subcomisión para promover y fomentar la RSE, recordó que el mundo camina cada vez más velozmente hacia una sociedad muy exigente en materia de sostenibilidad y protección medioambiental. A su vez las marcas, han dejado de ser meros objetos de marketing para convertirse en potentes instrumentos capaces de generar reputación corporativa, lo que contribuye a su vez a una mayor sostenibilidad medioambiental.  En la época actual existe, cada vez más fortalecida, una nueva ecuación compuesta por los accionistas y los ejecutivos que se ven obligados a aunar sus fuerzas y combinar estrategias en pos de los intangibles más valorados: la transparencia y la sostenibilidad.

REPUTACIÓN Y RESPETO

Para Jáuregui, la Inversión Socialmente Responsable representa un motor mucho más potente que el mero consumo- paralizado como está en estos tiempos de recesión e incertidumbre-a la hora de servir de trampolín e impulso a la Responsabilidad Social. Surge de este modo la comunión entre la vertiente económica y la RSC, hermanadas en la búsqueda de un mismo objetivo, la supervivencia a largo plazo. Sin embargo, tampoco el consumo es cuestión baladí a la hora de generar o destruir reputación corporativa, ya que, a pesar de que tiene demostrada capacidad para castigar comportamientos irresponsables, no muestra idéntico potencial a la hora de premiar las buenas prácticas.

Se encuentra también en el candelero un tema más espinoso pero igualmente delicado a la hora de gestionarlo, el respeto a los derechos humanos por parte de las compañías cuyas filiales operan en el exterior. Así, está extendiéndose la tendencia de no reclamar políticas de Responsabilidad Social, que al fin y al cabo es voluntaria, a las filiales de las compañías en economías emergentes, sino simplemente un protección jurídica ante las continuas violaciones de derechos humanos o contaminación de ecosistemas que no dejan de sucederse de la mano de grandes corporaciones. Así, es finalmente el cumplimiento de las obligaciones legales, de por sí obligatorias, lo que se reclama de forma explícita en demasiadas ocasiones, un indicio más de que la Responsabilidad Social.

LA NECESIDAD DE TRANSPARENCIA

Jáuregui abrió también la caja de pandora de uno de los aspectos menos conocidos (o reconocidos) de la Responsabilidad Social, su función de criba o rasero para purgar los comportamientos más sutilmente irreprochables y distinguir lo que verdaderamente es RSC real, afianzada e integrada en los modelos de gestión. Ciertamente, el barniz responsable ha funcionado durante años dotando a las compañías de una falsa capa de sostenibilidad o responsabilidad bajo la que se ocultaban prácticas poco responsables. La recesión económica, con su gravísima laguna de confianza ante las estructuras económicas fallidas, funciona ahora como supervisores y adalides de importantes activos como la transparencia o la veracidad.

Expertos como Miguel Ángel García, vicepresidente de Recursos Humanos del Grupo Vips o Anna Bolaños, directora de Responsabilidad Social Corporativa de Aguas de Barcelona, trataron aspectos esenciales como la gestión de la diversidad, que si se lleva a cabo de forma errónea puede dar lugar a fragmentación, o la importancia de vislumbrar la RSC como un valor compartido en lugar de una política de reparación de daños, en consonancia con las apreciaciones de autores como Kramer y Porter.

No ha de olvidarse tampoco la intrínseca relación entre la Responsabilidad Social y el sentido común. Tal y como destacaron en sus intervenciones Anna Bolaños y posteriormente Jorge Villarroya, consejero delegado de Industrias Químicas del Ebro, las conductas socialmente responsables surgen de forma natural en las compañías, grandes o pymes, de la mano de valores como la integridad, la honestidad y el compromiso. Es más adelante, a través de estrategias deliberadas y definiciones más sofisticadas, cuando se adquiere noción de la RSC como tal, en el sentido académico del término. Destaca en este sentido la intervención de Antonio Javierre, como representante de una pyme socialmente responsable, que mostró con datos el modo en que una drástica reducción de emisiones de CO2 puede ser posible para una pequeña empresa del sector de la construcción incluso en tiempos de crisis.

Durante la tarde, se sucedieron en el estrado conferenciantes de la talla del director de Reputación, Marca y RSC de Telefónica, Alberto Andreu, o la asesora del Banco Mundial, Blanca Moreno, que junto con Ramón Pueyo, gerente de Global Sustainability Services de KPMG y María López, gerente de PTR, debatieron acerca de los altísimos costes de “hacerlo mal”, mucho mayor al que conllevan las buenas prácticas y desmontaron mitos como la creencia de que “hablar de pymes y RSC es hablar exclusivamente de costes”. Por último, los expertos hicieron hincapié en el hecho de que las compañías se “diferencian de las tribus”  por su potencial para servir a quienes forman parte de ellas, de revertir beneficio económico en la sociedad y sus integrantes: una definición que capta en pocas palabras la misma esencia de la Responsabilidad Social.

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