edición: 2724 , Viernes, 24 mayo 2019
19/05/2011
El intangible más valorado

La reputación corporativa encabeza la lista de preocupaciones de los directivos

Beatriz Lorenzo

La eficaz integración de la RSE como herramienta de gestión corporativa y la atención estable- no fragmentada, como venía siendo costumbre- a intangibles como la transparencia y la veracidad funcionan como garantía de la supervivencia de las compañías a largo plazo, además de robustecer su reputación y atraer la confianza de los grupos de interés. La gestión corporativa se presenta de ese modo, cuando camina de la mano de la Responsabilidad Social, como un campo de experimentación e innovación social de la que se obtienen repercusiones muy positivas.

En tiempos de crisis económica y de valores, la reputación empresarial ha llegado a convertirse en uno de los intangibles más valorados por las empresas. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para expertos como A. Jodrow se esboza como la "Economía de la Reputación" presente en la segunda década del siglo XXI y legítima sucesora de la "economía de la innovación" en los 90 y la "economía del riesgo" en el año 2000.

IMPORTANCIA CRECIENTE

La creciente importancia de la reputación corporativa se percibe también en el sentir de los líderes empresariales. Según un reciente estudio elaborado por NetEquity para el Foro de la Reputación Corporativa, entre altos cargos de empresas españolas y multinacionales, la reputación corporativa debería situarse para la mayor parte de los directivos en las cotas más altas de nivel empresarial, ocupando una posición de importancia a la que también han escalado las herramientas de gestión relacionadas con las redes sociales y la web 2.0, como el marketing online.

Los modelos de gobierno corporativo orientados a las sostenibilidad son los que más posibilidades tienen de triunfar. La información transparente y veraz se convierte, también en este aspecto, como la mejor vara de medición del nuevo fenómeno; y en respuesta a ello los reportes se reinventan, se actualizan e incluso se fusionan para lograr la unificación entre información de Gobierno Corporativo e información social y ambiental, todos ellos ingredientes necesarios del guiso sutil y volátil de la reputación empresarial.

El hecho de que la web 2.0 ocupe uno de los primeros puestos en las actuales preocupaciones de los directivos no es tampoco casual. La web 2.0 ha trascendido la utilidad puramente informativa de Internet para devenir en un foro de interacción con los grupos de interés. Ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa puesto que en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción.  No es suficiente ya el antiguo aforismo de “no news, good news”, que durante tiempo y para muchas compañías parecía ser norma y patrón de su comportamiento empresarial. Los grupos de interés no han de conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable y la Responsabilidad Social Corporativa y sus actividades ha de ocupar un lugar destacado como elemento importantísimo del “core business” que es.

VERDADERO COMPROMISO

En otro orden de cosas, el creciente auge de la reputación corporativa y la importancia que los directivos conceden a este intangible que depende mucho más de una buena gestión que de una cuenta de resultados robusta, entronca con conceptos novedosos que abogan por la responsabilidad social fundamentada “en la mera existencia de las empresas que operan y existen en un hábitat compartido”. Se trata, por lo tanto, de la necesidad de directivos verdaderamente comprometidos, de la búsqueda de verdaderos líderes responsables y de la urgencia de que la RSC se arraigue en las entrañas empresariales. Sin embargo, aún quedan muchos expertos que sólo ven la RSC como cierto control social a la empresa o como una forma de dar una cara humana al capitalismo. Estudios y encuestas como la avalada por el Foro de Reputación Corporativa, permiten vislumbrar los primeros vestigios de una realidad cambiante.

Lo que está claro es que la reputación corporativa influye sobre la capacidad de supervivencia de las empresas en un mercado cada vez más implacable, y no han sido pocas las compañías que han presenciado una radical minoración de sus ingresos y una abrupta desmejora de sus negocios tras conocer la opinión pública prácticas como la explotación de mano de obra infantil o el deterioro del medio ambiente u otras malas prácticas más o menos sibilinas. Es preciso, por tanto, valorar la sostenibilidad a largo plazo de los modelos de crecimiento, como escudo y protección frente a futuras crisis, como garantía de reputación y confianza. Tal como ha señalado el Nobel de Economía Robert Solow, es necesario otorgar a las generaciones futuras la posibilidad de producir bienestar en la misma medida que en la actualidad, para lo cual ha de conservarse no sólo el stock de capital físico, sino también el capital natural: una vez más, el binomio reputación e ingresos, los dos pilares necesarios para cimentar las bases de la gestión corporativa.

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