edición: 2657 , Viernes, 15 febrero 2019
30/10/2009
Marketing Responsable

La RSC cobra cada vez más importancia para los consumidores, a pesar de la poca efectividad de las campañas

Todavía existe una honda brecha entre el mensaje que quieren transmitir y la comprensión del consumidor
El marketing responsable debería estar presente en todas las fases del proceso productivo
Beatriz Lorenzo

La RSC despliega sus múltiples brazos en todos los frentes de la actividad empresarial. Se posiciona como protagonista de los informes y memorias corporativas, se integra en el core business y se erige como una de las principales preocupaciones de los dircom. Ha llegado para quedarse, y tampoco el marketing se ha librado de su influencia. Las marcas, para sobrevivir, se revisten los ropajes de la sostenibilidad, la ética y la responsabilidad. Ni siquiera la crisis económica ha disuadido a los consumidores de fijarse en estos conceptos a la hora de adquirir bienes o servicios, a pesar de que los sellos “limpios”, “éticos” o “responsables” todavía suelen ir a la par con un encarecimiento del producto en cuestión. Aún así, la crisis ha dejado también un clima de recelo y desconfianza hacia el tradicional modelo empresarial, y los consumidores están más dispuestos que nunca a gastarse su dinero en empresas y marcas dedicadas a objetivos socialmente responsables. Sin embargo, y a pesar de las ingentes cantidades que los responsables de marketing se están gastando en adecuar sus campañas a las políticas de RSC, existe todavía una honda brecha entre el mensaje que pretenden trasmitir y la comprensión que de él adquieren los consumidores.

Una reciente encuesta global de Edelman Worlwide Consumer, realizada entre 6000 individuos, revela que un 61% de ellos compraría marcas “socialmente responsables” aun cuando no se trate de la opción más barata. Un 67% asegura que cambiaría su marca habitual por otra de calidad similar que apoye alguna causa social o ecológica. La casi totalidad de los encuestados, un 83%, afirmaron estar dispuestos a cambiar sus hábitos de consumo si con ello contribuyen a hacer el mundo un lugar mejor para vivir.

El abanico de temas relacionados con el marketing responsable se ha expandido en los últimos años hacia una amplia gama de tópicos que incluyen la responsabilidad medioambiental o la relación de la empresa con sus competidores, así como las inversiones en causas sociales. En general, se ha dado una vuelta de tuerca hacia una ética en la cual las empresas se encuentran a la expectativa de soportar una gran responsabilidad derivada de la integridad, uso y consecuencias de sus productos y servicios.

Por su parte, también la consultora global Ecoalign ha publicado recientemente el informe "Green Gap Redux: Green Words Gone Wrong,", que revela que el aumento de la inversión en “comunicación responsable” no ha aumentado la comprensión del consumidor acerca del mensaje de la sostenibilidad. Más aún, existen “brechas” que imposibilitan la adecuada aprehensión por parte de los consumidores de lo que los gurús del marketing desean transmitir.

EL ABUSO DE TÉRMINOS VACÍOS DE CONTENIDO

La más relevante es el uso indiscriminado de terminología asociada a la RSC, la profusión de adjetivos como “ético”, “limpio”, “verde”, y similares que jalonan la gran mayoría de las campañas de comunicación, han despojado a estos términos de todo su sentido, creando indiferencia en el consumidor por el modo en que se abusa de estos adjetivos, aplicándolos a productos que en realidad están muy lejos de cumplir las excelencias que pregonan. La exageración ha llegado a tal extremo que en muchos países, las propias administraciones públicas están tomando cartas en el asunto; en España mismo, el Gobierno presentó este mismo año código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se han unido  empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa) y de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot y Renault).

Así pues, para propiciar una óptima comprensión por parte del consumidor de las estrategias de marketing responsable. En primer lugar, la información al consumidor debería ser transparente, objetiva y fiable, exenta de cualquier término que pueda crear confusión , recelo o desconfianza. El marketing responsable necesita una revisión urgente y la adopción de nuevas estrategias, puesto que se ha demostrado que el interés, nada desdeñable, que los consumidores muestran hacia él no se ve satisfecho en la práctica.

El marketing responsable no debería limitarse a impregnar las campañas publicitarias de terminología y “claims” vacíos de contenido, impregnando de un simple barniz una única fase del proceso productivo. Debería en cambio estar presente en todas las categorías del proceso: manufactura e integridad del producto,  divulgación, embalaje y etiquetado, las propias campañas de publicidad, y posteriormente prácticas de venta y distribución.

LAS “BONDADES” DE UN BUEN  MARKETING RESPONSABLE

Es esencial que las actuales brechas en las prácticas de marketing responsable sean “rellenadas” cuanto antes, puesto que no basta con una robusta política de RSC para asegurar la supervivencia de una empresa, sino que también los temas relacionados con el marketing responsable son críticos para lograr el éxito en los negocios.

Así por ejemplo, la reputación e imagen de la marca tienen mucho que ver con una política de marketing transparente, clara y coherente con la realidad. Las prácticas comerciales vistas como negativas pueden desmerecer la imagen de marca y la reputación, aun cuando los servicios y productos de la compañía sean de la mejor calidad, mientras que una reputación de fuerte compromiso e integridad frente a los consumidores puede generar lealtad e incluso proveer un colchón de confianza muy útil en tiempos de crisis.

Una buena estrategia comercial también puede favorecer la diferenciación de una marca o una compañía en sí. Como complemento a los clásicos modelos de diferenciación – tales como entregar una alta calidad, precios bajos o servicio rápido- muchas empresas están acudiendo a prácticas comerciales relacionadas con la RSC. Tal es el ejemplo de Starbucks, que elabora café con sello de comercio justo, o las marcas de cósmetica L’Occitane o Alqvimia que elaboran sus cremas de modo ecológico y respetuoso con el medio ambiente.

Tampoco hay que olvidar que una aproximación honesta y proactiva a las cualidades éticas o medioambientales del producto a través de la publicidad, permite a las empresas ahorrar en costes puesto que les evita multas, revocaciones, y juicios resultantes de productos de mala calidad o prácticas de venta injustas. Importante es también la retención y atracción de clientes resultado de un marketing realmente responsable. Ya que todos los estudios y encuestas demuestran que los consumidores están dispuestos a acoger con los brazos abiertos los productos, bienes y servicios con connotaciones éticas, medioambientales o sociales, lo justo es que se vean retribuidos con campañas de marketing sin errores deliberados, sin omisiones, y sin terminología vacía de significado.

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