edición: 3003 , Lunes, 6 julio 2020
11/04/2011
Monitor de Reputación Corporativa 2011

La RSC se consolida como motor de la reputación de las empresas

Beatriz Lorenzo

A pesar de su tradicional comportamiento voraz y enfocado al cortoplacismo, el sector privado tiene mucho que decir en materia de responsabilidad social corporativa, tal como se ha demostrado en los últimos tiempos a través de la proliferación de nuevas herramientas de gestión responsable y de la consolidación de los informes y memorias de responsabilidad social como cauce de comunicación con los grupos de interés. No es una cuestión baladí, puesto que la  correcta integración de la Responsabilidad Social como herramienta de gestión corporativa y la atención continuada-no esporádica a través de campañas, como venía siendo costumbre en muchas empresas-suelen garantizar la supervivencia de la compañía en el largo plazo además de robustecer su reputación y atraer la confianza de los grupos de interés.

La gestión corporativa se presenta de ese modo, cuando camina de la mano de la Responsabilidad Social, como un campo de experimentación e innovación social en la que la empresa desarrolle vínculos y alianzas que repercutan positivamente para sí misma y para la comunidad.Los avances en este sentido, lentos aunque continuados, se han dejado notar en la presentación del Monitor de Reputación Corporativa 2011 que tuvo lugar en Madrid. La necesidad de abogar por la transparencia y el diálogo bidireccional quedo ya patante en las palabras del Ministro de la Presidencia, Ramón Jáuregui, que afirmó que la instauración de un escenario empresarial sostenible será “un proceso largo y evolutivo en su integración con la sociedad”. En este sentido, Jáuregui destacó que Merco, a diferencia de  “otros sistemas de evaluación de la cultura sostenible de las empresas que suelen analizar las memorias y establecen una confrontación entre memoria y práctica, éste es un informe que evalúa a las empresas en virtud de los stakeholders que opinan sobre sus actuaciones y sus directivos sobre imágenes preconfiguradas que también responden a percepciones que se ajustan a realidades”.

REPUTACIÓN Y RESPONSABILIDAD

Jáuregui hizo hincapié en la necesidad de una verificación externa en relación a los reportes de sostenibilidad. En su caso, Merco es el primer monitor verificado del mundo y ya el pasado año se incorporó una verificación externa independiente según la norma ISAE 3000. Por otra parte, en opinión del ministro, "gran parte de la crisis financiera ha tenido que ver con las empresas que operan en paraísos fiscales o los bonus de los directivos" por lo que ha argumentado que "no se puede ser competitivo si no se es sostenible". Por otro lado, ha lamentado "el insuficiente fomento que hay en España en materia de ISR".

La gran capacidad que tiene la gestión responsable a la hora de fomentar la reputación de las compañías ha quedado patente  en el ranking de las “empresas más responsables” extraído del Monitor, que muestra como varias de las empresas más responsables son también las primeras en el ranking de reputación. Así, en el ranking general de empresas más responsables está liderado, en este orden, por La Caixa, Iberdrola, Mercadona, Telefónica, Santander, Inditex, Repsol, Google, BBVA y Acciona. Completan los primeros puestos Endesa, El Corte Inglés, Banca Cívica, Gas Natural Fenosa, Caja Madrid, FCC, MRW, Red Eléctrica de España, Mafpre, Abengoa, IKEA, La Fageda y Coca-Cola, entre el medio centenar de empresas que componen el ranking.

Por su parte, en el capítulo de las empresas con mejor reputación aparecen, por este orden, Santander, Inditex, Telefónica, Repsol, La Caixa, Mercadona, Iberdrola, BBVA, El Corte Inglés y Mapfre. Otras compañías como Coca-Cola, Google, Acciona, Ikea, Danone, Microsoft, Nestlé, NH Hoteles, Endesa, Mutua Madrileña, Renfe, IBM, Gas Natural Fenosa, Indra, Ferrovial, Red Eléctrica de España, Sanitas, Sol Meliá y Abertis ocupan los primeros puestos de esta clasificación.

ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN

Cifras aparte, es obvio y así lo demuestran estudios como Merco, que la reputación corporativa depende cada vez menos de las cifras puras y duras y cada vez más de un comportamiento transparente y sostenible por parte de las corporaciones. Esto es así para muchos expertos, como el director general de Reputation Institute, Anthony Johndrow  que asegura que las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen, y todos los grupos de interés se han vuelto profundamente conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene amplias y diversas ramificaciones que van más allá de su mera actividad diaria. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para el experto daría lugar a la “Economía de la Reputación” en la segunda década del siglo XXI, legítima sucesora de la “economía de la innovación” en los 90 y la “economía del riesgo” en el año 2000.

Los modelos de gobierno corporativo orientados a las sostenibilidad son los que más posibilidades tienen de triunfar. La información transparente y veraz se convierte, también en este aspecto, como la mejor vara de medición del nuevo fenómeno; y en respuesta a ello los reportes se reinventan, se actualizan e incluso se fusionan para lograr la unificación entre información de Gobierno Corporativo e información social y ambiental, todos ellos ingredientes necesarios del guiso sutil y volátil de la reputación empresarial.

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