edición: 2739 , Viernes, 14 junio 2019
27/03/2019
banca 
”Tropiezos”´ de los bancos pero también descontrol de Banco de España y CNMV

La banca apunta a los supervisores como causa de la pérdida de reputación del sector 

El sector intenta el rearme reputacional en pleno replanteamiento estratégico mediante una campaña de imagen y comunicación ”agresiva” que no parece suficiente
Juan José González
Está convencido, y obstinado, el sector bancario de que todos sus problemas, al menos, los instrumentales con la clientela, al por menor, sufren del mal de la reputación (la mala) y que la traba se puede resolver a golpe de "gran campaña de imagen y agresiva comunicación". La intención delata una falta de reparación en que no se trata de un asunto pasajero, coyuntural, sino que reviste gravedad. Se trata de un cambio estructural, el que está afectando al sector, inmerso en lo que parece una sencilla operación de adelgazamiento pero que en realidad es un replanteamiento estratégico, una suerte refundación o reedición de la banca tradicional, donde se entremezclan variables de tamaño, tecnológicas, normativas y coyunturales. La banca cambia de modelo de negocio, pero en el reinvento continua cargando con la incómoda mochila de la reputación (la mala). Y así se buscan culpables pero no se encuentran. Los culpables de la mala reputación del sector son los `tropiezos´ en forma de cláusulas suelo, preferentes, impuestos hipotecarios, contratos multidivisa, intereses de demora, embargos, desahucios... `tropiezos´ recurrentes que minan la reputación. Los culpables son algunos gestores e instituciones responsables del control del sector como el Banco de España, la CNMV y el ministerio de Economía. Culpable puede ser también la coyuntura desfavorable de una política monetaria que bloquea los márgenes bancarios. La disculpa es la campaña de imagen y comunicación.
Quizá el problema no se reduzca tan sólo a un asunto de mala imagen, mala reputación o mala fama. Puede que una parte (o el todo) del problema esté situado en el modelo de relación entre el banco y el cliente, modelo que propone e impone el banco y que el cliente debe aceptar si quiere contar con una entidad que le cubra las necesidades financieras. El modelo parece haber sufrido en los últimos meses un sonoro golpe a cargo del sistema, del Tribunal Supremo que en octubre pasado medió a su manera en la regulación sobre el Impuesto de Actos Jurídicos Documentados (IAJD) -el impuesto de las hipotecas- trasladando a los bancos el coste que antes debía pagar el cliente.

La mediación del alto tribunal provocó uno de los desaguisados más sonados que se recuerdan en el sector, pero que, en esta ocasión, tuvo la virtud de coincidir con el caso Villarejo de las presuntas escuchas y seguimientos por encargo del BBVA, asunto que deberán clarificar las investigaciones que lleva a cabo la instrucción judicial. El cruce de eventos (IAJD y Villarejo-BBVA) se produjo en un momento clave para el sector, en pleno replanteamiento estratégico, lo que provocó la alarma generalizada y la decisión final de poner en marcha, de una vez por todas, de acciones de corrección, de reparación pública de la imagen y de público desagravio.

Los bancos estaban saliendo de esa fase compleja e incómoda impuesta por la crisis a partir de 2007. Incluso se comenzaba a tocar con los dedos algunos de los episodios más desgraciados del pasado reciente en la relación con la clientela. Asuntos como la venta de preferentes a los clientes menos indicados, o la corrección de la irregular en la aplicación de las cláusulas suelo (otra vez las hipotecas) en los préstamos hipotecarios, parecían haber sido limpiados del expediente negro de las prácticas bancarias. El sector se mostraba, en términos generales, satisfecho, gozoso, al considerar que se habían producido ya algunos avances en la reputación. Cuando de repente, de nuevo, surgió el caso Villarejo-BBVA, nocivo para el sector y particularmente letal para BBVA. De nuevo, el sector se vio arrastrado por completo hacia el abismo de la mala reputación donde ahora se revuelve para salir.

Pero las entidades bancarias se encuentran ahora en pleno trabajo de cambio estructural, de tamaño y tecnológico. Empujados por la política monetaria del Banco Central Europeo, con su decisión de alargar los tipos de interés bajos (retrasar la subida hasta entrado el próximo ejercicio) y obligados por la competencia a reforzar los servicios clásicos y convertirlos en digitales, las entidades bancarias viven una etapa de replanteamiento estratégico.

La etapa de reducción de tamaño de la banca, por la que cierra oficinas, reduce plantilla y plantea fusiones, puede estar más cerca del final de lo que parece y seguramente podrá concluir mucho antes de que el sector consiga recuperar la reputación perdida en la última década. En este empeño no parece que vaya a ser suficiente la puesta en marcha de una campaña de comunicación sectorial, por cierto, en la que ninguno de los bancos se pone de acuerdo, dado que cada uno pelea por vender sus cualidades propias frente al competidor, lo que echa por tierra cualquier avance. 

Según expertos, "mientras se considere que la solución a sus problemas de reputación (de la banca) pasa sólo por una campaña potente y agresiva -dicen- de imagen y comunicación, el sector no logrará salir del atasco". Añaden que "quizá una estrategia de actuación de todos los bancos -unidos o por separado- que combinase una nueva actitud de las entidades para evitar tropiezos -cláusulas suelo, preferentes y demás- al tiempo que reclamase mayor responsabilidad institucional de las autoridades financieras -Banco de España, CNMV y Gobierno- sería mucho más eficaz que la actuación en solitario de una campaña de imagen que seguramente se perderá en el tiempo".

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