edición: 2806 , Miércoles, 18 septiembre 2019
21/03/2019

La CE multa a Alphabet por el abuso de posición dominante de Google en la publicidad en Internet

La sanción de 1.400 millones completa un ciclo de investigaciones de larga data contra la plataforma
Carlos Schwartz
La comisaria de la Competencia, Margrethe Vestager, anunció una multa de 1.400 millones de euros de la Comisión Europea (CE) contra Alphabet, la propietaria de Google, por su abuso de posición dominante en el sector de la publicidad en Internet durante una década. Esta sanción es el cierre a tres investigaciones que se han desarrollado a lo largo de años en diversos frentes que afectan a los derechos de los consumidores de un lado y a la libertad de competencia del otro. Quedan sin embargo expedientes abiertos en forma de investigación sobre los que aun es imposible determinar si darán lugar a procedimientos sancionadores en el futuro. La multa se viene a sumar a las otras dos que totalizaron 6.760 millones de euros, alcanzando un total de 8.300 millones de euros ahora.
Google aun no ha dicho si piensa recurrir la multa. Pese a lo llamativo de las cantidades aplicadas como sanción por la CE, y a la perseverancia de Vestager en el cerco tendido a los gigantes de Internet, el clima entre los especialistas en legislación antimonopólica es de escepticismo. El motivo central es que en el caso de Google, por ejemplo, la plataforma mantiene su dominio en los sectores investigados por Competencia, ya sea las búsquedas mediante telefonía móvil en el caso Android, hasta los anuncios para las compras on line. Lo cual implica que el pago de las multas es en definitiva una suerte de peaje para mantener el lugar que han logrado establecer para sí.

El desenlace sugiere que la capacidad para obligar al cumplimiento de la normativa antimonopólica por parte de Competencia es demasiado lenta y carece de la suficiente fortaleza incisiva como para combatir a las grandes empresas en el sector de las modernas tecnologías, que se caracterizan por la celeridad de sus decisiones y de sus acciones. La pregunta de fondo que se hacen los abogados especializados en competencia es si la normativa actual es suficiente, o si debe ser reformada y puesta al día. El caso Google parece contener una respuesta afirmativa a esta pregunta.

Entretanto Vestager declaró que la multa era por “uso irregular de su posición dominante en el mercado como intermediario de anuncios de búsqueda en línea. Mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia. De acuerdo con las normas de defensa de la competencia de la UE, estas prácticas, que se han prolongado durante más de diez años, son ilegales y han impedido a otras empresas competir por sus propios méritos e innovar, y a los consumidores disfrutar de las ventajas de la competencia”.

En Estados Unidos se ha desarrollado una corriente de opinión favorable al desmembramiento de las grandes tecnológicas. La candidata Demócrata a la presidencia, Elizabeth Warren, es un ejemplo. Sin embargo Vestager se ha mostrado reticente a esta opción y se ha manifestado proclive a mantener la forma de actuación de la Unión Europea: acciones específicas con multas y forzando la modificación de la actuación de las empresas. “Nuestro objetivo con los casos, con las órdenes de cese y desistimiento, con el seguimiento de los casos, es tener un mercado competitivo”, señaló la Comisaria europea este mes en una conferencia en Texas. “Espero que no tengamos que apelar a esta arma de último recurso”, afirmó en referencia al troceo de las grandes tecnológicas.

Respecto de la última sanción a Google, Competencia argumenta que los sitios web, como las webs de prensa, los blogs o los agregadores de sitios web de viajes, suelen tener una función de búsqueda incorporada.
Cuando un usuario efectúa búsquedas utilizando esta función, la web ofrece resultados y anuncios de búsqueda, que aparecen junto con el resultado de la búsqueda. Mediante su servicio AdSense for Search, Google proporciona esos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web, los “editores”. Google es un intermediario, una especie de agente publicitario, entre anunciantes y propietarios de sitios web que desean rentabilizar el espacio que rodea sus páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, AdSense for Search funciona como plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.

“De 2006 a 2016, Google fue, con diferencia, el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), con una cuota de mercado superior al 70%. En 2016 también mantuvo, por lo general, cuotas de mercado superiores al 90% en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75% en la mayoría de los mercados nacionales, en la publicidad de búsqueda en línea. Aquí además está presente con su producto estrella, el motor de búsqueda Google, que ofrece resultados de búsqueda a los consumidores”, de acuerdo con Competencia. 

Los competidores en la publicidad de búsqueda en línea, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google. Por lo tanto, los sitios web de terceros representan un punto de entrada importante para esos otros proveedores de servicios de intermediación de publicidad en la búsqueda en línea para desarrollar su negocio e intentar competir con Google. La investigación de la UE ha demostrado que Google ha logrado su objetivo primero mediante cláusulas restrictivas en sus contratos desde 2006 bloqueando el acceso a la publicidad de sus competidores en las páginas web de terceros, luego reemplazando esas cláusulas en 2009 por el compromiso de colocar en lugar preferente de las páginas web de terceros a sus propios anuncios bloqueando estos lugares para la competencia, y finalmente a partir de marzo del 2009 impuso la modalidad por contrato del control del acceso de publicidad de competidores a las web de terceros mediante su previa aprobación.

Desde 2016 Google ha modificado parcialmente sus políticas de forma preventiva para alejar la posibilidad de nuevas investigaciones y multas. Esto, señalan fuentes de la UE, demuestra que la política de Competencia si ha dado resultados. Google obtuvo 20.980 millones de dólares en ingresos por la publicidad vendida a web de terceros en 2018, lo que representa un 15% de sus ingresos totales lo que supone una caída respecto del 17% de las ventas, obtenido de esta fuente de ingresos dos años antes.

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