edición: 3055 , Lunes, 28 septiembre 2020
14/01/2010
RSC

Las recomendaciones de los 'stakeholders', esenciales a la hora de crear o destruir la reputación corporativa

Un estudio de IESE plantea un método para cuantificar la importancia de las opiniones de los grupos de interés
Beatriz Lorenzo

La reputación corporativa se perfila como uno de los activos intangibles más importantes del panorama empresarial. Su papel es tan esencial, tan trascendente,  que en cortos periodos de tiempo puede engrandecer a una compañía o ensombrecerla, provocar que sus acciones se derrumben en los mercados, o proporcionarle un escudo casi infalible frente a sus competidores. La reputación no sólo impacta en la cuenta de resultadas, sino que también afecta a otras cuestiones clave en la gestión de una empresa, como son su capacidad para acceder a los recursos financieros y captar capital humano en mejores condiciones que la competencia Sobre todo en tiempos de crisis, las empresas que han sabido preocuparse de gestionar correctamente su reputación corporativa tienen una oportunidad de mantenerse estables en sus índices de admiración y respeto frente a un mercado cuya primera coraza, en tiempos de vacas flacas, suele ser el recelo y la desconfianza. 

Por el contrario -y tal como se ha demostrado en la reciente crisis económica jalonada de quiebras, cierres y concursos de acreedores- las compañías que se han visto cegadas por los afanes cortoplacistas y no han sabido o querido labrarse una reputación firme, están abocadas a derrumbarse como un castillo de naipes. En la actualidad, la reputación corporativa no se mide exclusivamente por los rankings, que en realidad ni siquiera pueden considerarse como su vara de medir más fiable. Los stakeholders, cada vez con mayor peso en sus opiniones, peticiones, filias o rechazos, son el auténtico termómetro que da fe de la mayor o menor reputación de una compañía.

De acuerdo con el Global Pulse 2009, durante los últimos doce meses 7 de cada 10 clientes de las 20 empresas con mejor reputación del mundo recomendarían sus productos o servicios, mientras que apenas de 2 de cada 10 clientes harían lo propio entre las 20 empresas con peor reputación del estudio. Y además, 4 de cada 10 clientes de estas empresas mostrarían su rechazo. En un mundo globalizado, donde las redes sociales han trascendido la esfera privada para situarse como plataformas de alcance empresarial, el fenómeno boca-oreja gana influencia a la hora de crear o destruir reputación. Y no es extraño, puesto que las empresas que gestionan adecuadamente su reputación están trabajando la percepción de todos sus stakeholders en varias dimensiones, todas ellas importantes: los productos y servicios, el entorno laboral, los resultados, el buen gobierno, el liderazgo y la ciudadanía.

A la vez, el cumplimiento de las legítimas demandas de los stakeholders genera relaciones basadas en la confianza, la credibilidad y el respeto entre los accionistas, los empleados, los medios de comunicación y la sociedad en general. A medio y largo plazo, son estos factores los que inducen un crecimiento diferencial del producto y la creación de valor añadido con respecto a otros competidores.

MEDIR LA REPUTACIÓN

A este respecto, y asumiendo la importancia de la comunicación boca-oreja herramienta de comunicación tan o más poderosa como la publicidad en los últimos tiempos, un estudio del IESE elaborado por el docente Julián Villanueva en conjunción con el profesor de la Universidad de los Andes Guillermo Ameline propone una metodología para estimar el valor de recomendación del cliente basándose en el funcionamiento de las redes sociales.  Existen diversas alternativas barajadas por los expertos a la hora de intentar cuantificar los efectos del boca-oreja de los stakeholders. Para algunos, la empresa es capaz de gestionar las interacciones sociales entre los consumidores actuando como moderador y promoviendo las conversaciones entre clientes. Otra estrategia apunta a identificar a los stakeholders que más se implican en el debate, algo que resulta complicado. Existe también la opción de dirigirse  a los líderes de opinión, cuya influencia a menudo acelera la difusión de una innovación, pero tampoco es fácil detectarlos.

Ante la divergencia de opiniones y la existencia de dificultades en todas, los investigadores del IESE han tratado de desarrollar una métrica que permita evaluar la actividad de recomendación de los consumidores, independientemente de cuáles sean sus motivos para hacerlo. La nueva metodología basada en la teoría de las redes sociales tiene en cuenta las conexiones existentes entre los distintos individuos, parte esencial de la comunicación informal.  La investigación, realizada a partir de un modelo econométrico, estima que la influencia de un agente social depende de su contribución al proceso de adquisición de productos o servicios de las personas de su entorno y del valor económico de cada uno de ellos por separado.

El nuevo modelo ha sido probado en el sector de la telefonía, aplicándose  a las llamadas telefónicas locales realizadas en una localidad argentina por un periodo de nueve años. (1998-2007). Del experimento pudieron extraerse las conclusiones de que el estudio funciona,  aunque requiere conocer las relaciones sociales entre los distintos grupos de clientes y se basa en la influencia de un cliente en sus contactos directos, pero no en los indirectos. Además, sólo se ha probado su validez en sectores que tengan una relación contractual con sus clientes.

LA IMPORTANCIA DE LA RED SOCIAL

Sin embargo, es evidente que no existe una fuerte relación entre el valor de recomendación y el valor  económico del cliente, lo que da al traste con la tradicional- y muy arraigada- costumbre empresarial de valorar  y clasificar a los clientes dependiendo únicamente del factor económico.  La investigación apunta también en la dirección de que el poder de propagación social es un factor esencial a la hora de adquirir un producto o servicio.  Las empresas se ven pues en la disyuntiva de identificar a los consumidores más activos en la actividad de recomendación, que pueden servir para atraer a nuevos clientes empleando una mínima inversión económica. Las recomendaciones de un stakeholder generan también un valor económico cuantificable, razón que basta para segmentarlos según su posibilidad de influir en el resto.

Es obvio que los stakeholders más leales generan valor a la empresa por su poder de comunicación, y son los más propensos a influir en aquellos que todavía no conocen a la compañía. Por tanto la antigüedad de la relación y la frecuencia del uso de servicio tienen también un impacto muy significativo.

Es otro factor crítico la robustez de los lazos que unen a los integrantes de la red social. El valor de recomendación es mayor en los grupos a los que unen unos vínculos más fuertes. Las empresas tienen la oportunidad de identificar a sus grupos de interés más interconectados a través de herramientas de análisis de las redes sociales como los clicks o los grupos que se crean, y dentro de estos grupos, identificar a las personas más influyentes. De esta forma, luego podrían lanzar acciones de marketing específicamente dirigidas a estos grupos más potentes.

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