edición: 2613 , Martes, 11 diciembre 2018
02/03/2018

Las distribuidoras de publicidad sufren la presión del entorno digital en sus ventas

WPP cae un 9% en bolsa y arrastra a las otras grandes del sector con los inversores temerosos
Carlos Schwartz
La principal empresa de distribución de publicidad a medios, la británica WPP, sufrió un batacazo en bolsa tras anunciar que no registrará crecimiento en 2018. Las acciones llegaron a caer un 9% y las pérdidas contagiaron a sus competidores como Publicis Groupe SA que cayó un 4%. En 2017 WPP que obtiene sus ingresos de organizar las campañas de grandes empresas de consumo que colocan sus anuncios en medios emitió dos comunicaciones sobre el estancamiento de sus ingresos y acabó el ejercicio con un balance plano y un retroceso de las ventas del 0,9% anunciado esta semana. La caída de ingresos se precipitó en el segundo trimestre y no se recuperó a lo largo del año. La empresa con 32 años de existencia es propietaria de agencias como J Walter Thompson, Group M y Ogilvy & Mather. El consejero delegado de la sociedad, Martin Sorrell, atribuyó la situación del mercado a una combinación de hechos desde la transformación tecnológica de los medios, hasta los cambios en producción y distribución en la era digital. 
También apuntó a los fondos de inversión activistas que ejercen una fuerte presión sobre los consejos de administración de las grandes empresas para que incrementen la remuneración de los accionistas lo que determina recortes en gastos que incluyen las campañas de publicidad. Esto es especialmente visible en las grandes empresas de productos de consumo masivo como Procter & Gamble, Nestlé o Unilever. No es la primer vez que el gigante de la publicidad tropieza con el mercado. Le ocurrió en 1991, 2001 y 2009 experiencias de las que salió con buen pie de la mano de su fundador, Sorrell.

La lógica de esas caídas en las ventas como es obvio está vinculada a los ciclos económicos y las turbulencias financieras. Pero el fenómeno que se inició el año pasado no forma parte de ese patrón, al menos de forma evidente. Esta vez hay un cambio en el mercado que no existió en el pasado. La creciente presencia del mundo digital no es lo que ha afectado a WPP según sus directivos. El hecho que las grandes plataformas atraigan cada vez más anuncios no es un factor determinante porque “WPP canaliza mucho dinero de los clientes hacia las plataformas digitales. 

El problema es que las ventas globales son menores y eso lo que indica es que las empresas de bienes de consumo está reduciendo gastos para incrementar sus márgenes”, señala un analista del sector de bienes de consumo. Lo que ha cambiado sin embargo es que la modificación del mercado ha dado entrada a otros partícipes como las grandes empresas de servicios a las multinacionales que comen del mismo plato que las distribuidoras de anuncios a medios tradicionales y las pequeñas agencias, además de la compra directa de publicidad por las grandes multinacionales.

Sin embargo, la irrupción digital ha llevado a los grandes anunciantes a cambiar la dirección de su gasto. Esto ha provocado una caída de los ingresos de las gandes distribuidoras de publicidad a medios que son al mismo tiempo la cabecera de holdings que engloban varias agencias de publicidad. El resultado es que las agencias han sufrido el crecimiento de ingresos más lento de toda una década. El resultado ha sido que las empresas hayan acometido reestructuraciones internas para ajustarse a las tendencias del mercado. “Si una agencia quiere sobrevivir no puede limitarse a planificar campañas en los medios tradicionales. 

Las empresas exigen de las agencias los servicios necesarios para enfocar al consumidor de manera permanente en Internet además de los servicios tradicionales. Al mismo tiempo los cambios tecnológicos permiten a las grandes empresas la contratación directa con las plataformas dominantes en Internet como Facebook y Google. La tecnología digital ha permitido la automatización en algunas áreas del proceso de producción facilitando la reutilización de los anuncios a través de muy diversas plataformas.

Las agencias han enfrentado los cambios reorganizando sus grupos empresariales y concentrándolos con el objetivo de ganar flexibilidad y reducir costes. Esta estrategia se ha hecho evidente en los cambios acometidos en WPP, Publicis y Omnicon cada cual a su manera pero aquejados todos del mismo mal. WPP ha anunciado la fusión de sus agencias de relaciones públicas: Burson-Marsteller y Cohn & Wolfe mientras efectuaba la consolidación de cinco de sus agencias de branding. El año pasado fusionó sus agencias de medios Maxus y Mec para formar Wavemaker, incorporó su agencia digital Possible a su negocio de marketing directo Wunderman y creó la división WPP Salud y Bienestar fusionando cuatro agencias dedicadas al cuidado de la salud. La estrategia es reducir, concentrar y acelerar la respuesta ante el cliente. 

Pero en su esencia esta es una transformación del modelo, no sólo un recorte de costes. Y este cambio de modelo es una carrera contra el reloj. P&G, el mayor anunciante del mundo, tiene previsto en sus planes estratégicos reducir el gasto en publicidad 400 millones de dólares adicionales para 2021 tras haber hecho ahorros en este frente recientemente por 750 millones de dólares. Es decir 1.150 millones de dólares en un plazo de tiempo muy breve que no va a las agencias ni a los medios. Este tipo de anuncios cuestiona la cantidad de agencias que podrán repartirse el mercado en el futuro lo mismo que el de los medios.

Unilever por su parte ha reducido los costes de producción y las comisiones pagadas a las agencias en parte reduciendo el número de anuncios tradicionales y absorbiendo en la propia empresa más carga de trabajo vinculado a la publicidad. Las tres grandes del sector por orden decreciente WPP, Omnicon y Publicis están en un proceso de transición que también se reflejará en los cambios en la conducción al frente de las empresas. Las tres han tenido un mal año en 2017 y no parece que vayan a vivir grandes alegrías durante este. Más bien tendrán que poner orden de forma acelerada en el cúmulo de activos que han adquirido en la última década mientras intentaban tomar posiciones y comprar competidores frente a la irrupción del mercado digital. Pero lo tendrán que hacer contra reloj.

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