edición: 2560 , Lunes, 24 septiembre 2018
13/03/2018

Las significativas posiciones cortas de los fondos de alto riesgo asedian a las empresas de publicidad

La caída de los márgenes y el beneficio de las grandes del sector se refleja en su cotización en bolsa
Carlos Schwartz
El fuerte deterioro de las ventas de las grandes agencias de publicidad que se dedican al reparto de anuncios a los medios pero que controlan toda la cadena de valor del sector como el gigante WPP han sufrido un fuerte castigo en los mercados de valores. Los traspiés de las grandes están relacionados con los avances de la tecnología y la proliferación de plataformas on line que incluyen el soporte de publicidad y tienen una nivel de visitas masivo lo que permite a muchas empresas tomar en sus manos los acuerdos de publicidad esquivando a las agencias y sus comisiones. Mientras los mercados castigaban a las grandes agencias el mayor anunciante del mundo, la multinacional Proctor & Gamble, anunciaba que pretendía generar ahorros por 2.000 millones de dólares recortando el trabajo cedido a las agencias y ampliando su propia actividad dentro de la empresa en publicidad. P&G ya recortó en los últimos tres años 750 millones de dólares en gastos en las agencias y piensa añadir a esa cifra otros 1.250 millones mediante ahorros con una compra más atinada de espacios en los medios.
“Solíamos trabajar con 6.000 agencias en todo el mundo y hemos reducido la cifra a 2.500 pero pensamos que podemos reducir esa cantidad en otro 50%” de acuerdo con el jefe de marcas de P&G, Marc Pritchard. Las empresas del sector anunciaron resultados la semana pasada y dejaron en evidencia un menor ritmo de crecimiento de las ventas, una caída de márgenes y sobre todo la confesión de que habían reaccionado mal y tarde. 

La declinación de las ventas se instauró partir del segundo trimestre del año pasado y ha seguido en tono débil con un mal inicio del 2018. Los fondos de alto riesgo como Marshall Wace de Reino Unido y Lone Pine y Maverick Capital de Estados Unidos acumularon posiciones cortas por 280 millones de euros contra la francesa Publicis según datos del regulador porque a diferencia de sus competidoras la empresa mantiene la cotización.

La fuerte caída de las acciones de WPP, un 10% desde comienzos de año, registraron su cotización mínima para los últimos tres años la semana pasada. Los fondos que tomaron prestadas acciones por 920 millones de libras para ponerse cortos con esas acciones han ganado una importante cantidad de dinero de acuerdo con las cifras de Markit. Los fondos de alto riesgo también tomaron posiciones cortas por importe de 2.200 millones de dólares en la agencia Omnicom, una cifra que representa el 13% de las acciones totales de la empresa. Otro objetivo fue la agencia Interpublic contra cuyas acciones se invirtieron 426 millones de dólares en posiciones cortas. 

En los objetivos de ahorros de las grandes multinacionales fabricantes de productos de consumo masivo como los detergentes, los jabones para lavadoras y lavavajillas como es el caso de P&G tienen especial peso las reclamaciones de otros fondos de inversión calificados de activistas por luchar por una mayor retribución para el accionista. Uno de estos fondos Trian Partners de Nueva York tomó una participación en P&G y obtuvo un sillón en el consejo de la empresa. Martin Sorrell, el consejero delegado de WPP, criticó con fuerza a los fondos activistas acusándolos de ser los promotores del ahorro de los anunciantes cuando en realidad deberían estar “invirtiendo más” y adjudicó a estas presiones la caída del precio de las acciones de las empresas de publicidad en las bolsas. 

De acuerdo con investigación bursátil publicada por Citi, WPP y Omnicon podrían perder hasta un 0,7% de sus ingresos por las revisiones de sus cuentas por parte de clientes de la agencia. Mientras, como ocurre generalmente en coyunturas críticas, también hay inversores que apuestan a una recuperación del precio de las acciones de las empresas de este sector y consideran su pérdida de ingresos menos crítica que lo que la pintan los fondos de alto riesgo.

Un ejemplo es Harris Associates uno de cuyos jefes de inversión tenía una posición de 766 millones de libras en WPP al cierre el viernes pasado de acuerdo con datos del regulador además de 755 millones de euros en Publicis. Estas inversiones se basan en la creencia de que los actuales precios de las acciones de las empresas del sector no reflejan su verdadero valor de mercado y se recuperarán. En este contexto el único anunciante que ha enfrentado a las grandes plataformas digitales ha sido la empresa de consumo masivo Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, que advirtió que si las plataformas digitales crean “divisiones”, amparan el odio o no son capaces de proteger a los niños retirará sus anuncios de Facebook y Google. 

El jefe de marketing de Unilever lleva un largo periodo de enfrentamiento con las grandes plataformas digitales. En el pasado las criticó por falta de transparencia sobre el registro de datos, exigiendo garantías de que las visitas a las web fuesen de personas reales. Keith Weed mantiene la presión sobre las plataformas y afirma que ahora el reto es saber si las personas que visitan esas plataformas se fían de las mismas y lo que en ellas se promueve a causa de las campañas de falsas noticias, la injerencia en las campañas electorales de países, la presencia de intoxicadores en las plataformas y su incapacidad para controlar los contenidos que glorifican el terrorismo o explotan a los niños. 

Mientras que temas de esta naturaleza son considerados en general éticos y sujetos por tanto a una legislación adecuada la actitud de algunas empresas es que se trata de una cuestión de control de calidad. Las plataformas digitales prometen que el contenido aparecerá en compañía de otros contenidos apropiados y han fracasado en asegurar que eso sea siempre así. La mayor presión de los reguladores y la opinión pública está obligando a las plataformas de Internet a revisar y depurar los contenidos, lo cual en definitiva hace a su propia supervivencia.

Mientras tanto lo que queda claro es que las grandes agencias se encuentran en un periodo de transición en el mundo de la publicidad.

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