edición: 2805 , Martes, 17 septiembre 2019
10/07/2019

La subasta de anuncios en páginas web investigada por los supervisores europeos anuncia más amenazas

La adjudicación de publicidad en milisegundos utiliza para su determinación información confidencial
Carlos Schwartz
Cuando un usuario de Internet abre una página web se suceden multitud de acciones y concurren infinidad de circunstancias que no son evidentes para el sujeto de la acción. Una de ellas es la batalla tras el muro digital por la asignación de los espacios de publicidad que verá el usuario mientras navega por las páginas que visita. La lucha se dirime en una puja de milisegundos de forma automatizada, y en la subasta las decisiones automatizadas toman en cuenta datos confidenciales del usuario almacenados en los reservorios de datos. Desde las inclinaciones sexuales hasta las preferencias políticas, pasando por los gustos gastronómicos, la localización, el número de teléfono o el DNI, forman parte de los datos que intervienen en esa decisión. Esto ha llevado a los reguladores europeos dedicados a la protección de datos a iniciar investigaciones sobre ese proceso, denominado subasta en tiempo real, para determinar si el uso de los datos privados recogidos mediante el uso de 'cookies' o por el simple fisgoneo electrónico de las grandes plataformas y redes sociales, que acumulan hasta el último dato accesible de los usuarios, constituyen una violación de la normativa conocida como Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Esta puja por anuncios supone al cabo del año transacciones por un importe de decenas de miles de millones de euros que son la base de los ingresos de las grandes plataformas y de las redes sociales, que pugnan por alcanzar cifras descomunales de usuarios como principal activo.
En marzo, el regulador británico dijo en un informe que las subastas en tiempo real violaban la regulación RGPD aprobada el año pasado. El proceso de subasta, según determinó este regulador, implica el acceso a información confidencial obtenida sin el consentimiento explícito de los usuarios. En mayo pasado, la Comisión de Protección de Datos de Irlanda, país donde tiene su sede europea Alphabet Inc., propietario de Google, anunció que iniciaba una investigación centrada en la plataforma más relevante en materia de publicidad a nivel global para verificar que todas las etapas de la subasta digital se ajustan a la normativa de la protección de datos aprobada el año pasado en la Unión Europea (UE). 

De acuerdo con organizaciones activistas de Internet, éstas han presentado denuncias contra las subastas en tiempo real en al menos otros seis países europeos, que incluyen a Bélgica, España, Holanda y Polonia. El regulador de este último dijo haber presentado una queja al irlandés, en la medida que esa plataforma tiene su sede en aquél país. Bélgica dijo haber recibido también quejas de las organizaciones activistas. 

En torno a 4.000 millones de euros fueron pagados por anunciantes a las plataformas el año pasado solo en Reino Unido, Francia y Alemania, de acuerdo con datos de un proveedor de información de Internet. En Estados Unidos el uso de datos confidenciales para tomar decisiones en las subastas de anuncios on line no ha concitado tanto interés como en la UE. Sin embargo el uso de información confidencial ha sido un tema considerado de interés en las audiencias sobre política de privacidad desarrolladas en la Comisión Federal de Comercio. De acuerdo con la información ofrecida por el medio especializado eMarketer en torno a 20.700 millones de dólares fueron pagados por anuncios adjudicados en subastas on line durante el año pasado en Estados Unidos.

De momento es imposible predecir si el resultado del interés de los reguladores va a acabar en multas a las plataformas de Internet, que usan los datos confidenciales en la subasta de anuncios, de un lado, o en una restricción al uso de datos personales de los usuarios. Hasta ahora los reguladores no habían incursionado en este caladero que puede ser una fuente de ingresos por la aplicación de multas, por lo cual esta preocupación reciente por parte de los reguladores es un llamado de atención a las plataformas digitales. 

En el caso de la subasta en tiempo real los anunciantes compiten entre si por el derecho a mostrar sus anuncios a los usuarios de Internet, pero en el proceso de decisión la información confidencial de los usuarios se comparte con una gran cantidad de partes interesadas desde las agencias que negocian la inserción de los anuncios, hasta la plataforma en la que se exhibe, además de otros partícipes del proceso que pueden sumar en total hasta 2.000 empresas. Para los activistas de Internet esto ofrece la posibilidad de que haya un abuso de los datos de carácter privado. De acuerdo con los expertos los datos no incluyen el nombre de los usuarios, pero la información acumulada podría eventualmente permitir la adquisición de más información de las personas destinatarias de los anuncios, lo que permitiría la identificación del usuario.

De acuerdo con fuentes de plataformas digitales, los dos actores fundamentales del sistema de subasta on line son, de un lado el Bureau de Publicidad Interactiva (IAB Europe, por sus siglas en inglés) y Google, que fijan las normas para este sistema de subasta. Estos dos actores son, por lo tanto, el objeto del interés de los reguladores, que hasta ahora no han identificado a ningún operador o plataforma específica, sino que de momento se han limitado a solicitar al sector que se ajuste a la normativa vigente. 

El regulador británico ha dado el plazo de seis meses para este cumplimiento de la normativa. Tanto IAB como Google han afirmado que sus prácticas no violan la regulación vigente. Esta opinión se basa en ciertos principios jurídicos como el consentimiento y el legítimo interés que permitirían, de acuerdo con la legislación vigente, usar información confidencial para la adjudicación de anuncios en las subastas on line. El Comité Europeo de Protección de Datos (CEPD), que agrupa a los reguladores nacionales de esta especialidad, señala que no se puede aducir el interés legítimo cuando se persigue a los usuarios a través de plataformas y aplicaciones con el único objetivo de insertar anuncios en las páginas que observa.

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