edición: 2723 , Jueves, 23 mayo 2019
03/06/2009
RSC

Lo verde es 'cool'

WWF pide a las firmas de lujo que incorporen criterios sostenibles en su producción
Beatriz Lorenzo

Dice el escritor uruguayo Eduardo Galeano que "el marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha". Una conclusión extraída de los cientos de campañas desaprensivas con un único fin: vender. Un concepto que parece estar cambiando en los últimos tiempos, motivado (u obligado) por la situación de crisis económica y las nuevas exigencias de los consumidores. Actualmente, la sostenibilidad es una de las cualidades más valoradas de una marca, de un producto. Tanto es así, que incluso las firmas de gran lujo se adhieren a la nueva corriente incorporando criterios respetuosos y sostenibles en sus productos. Así se desprende del estudio 'Deeper Luxury', que analiza el compromiso de las marcas de lujo en los ámbitos social, económico y ambiental, y clasifica las empresas de lujo según su compromiso con la sostenibilidad.

Este ranking, elaborado por la fundación internacional WWF, está basado en la información que las propias compañías aportan y lo que los medios y ONG han dicho sobre ellas, L'Oréal es la marca más comprometida con el medio ambiente. La siguen Hermès, y el grupo LVMH.

El informe “Deeper Luxury” se ha completado con el documento “Una mirada al escaparate español”, realizado por la consultora Lifestyle 3.0 Consulting, en el que se muestra una perspectiva de cuáles son las empresas de lujo españolas que ya han comenzado a ser sostenibles, como Carrera y Carrera, Fridda Dorsch, fun&basics, Hoss Intropia, Intrépida Mu y Mango.

Según Enrique Segovia, director de Conservación de WWF España, “tenemos que disminuir la huella ecológica para mantener la biodiversidad de nuestro planeta. Cuanto más consumamos, más se deteriora nuestro entorno. Por ejemplo, para obtener un kilo de algodón, se necesitan 20.000 litros de agua”.
 
NO HAY LUJO SI NO HAY ÉTICA

Segovia, recordó que "el lujo tiene una función diferenciadora, y si las grandes marcas apuestan por la sostenibilidad para diferenciarse, el resto irá después". Pero advirtió: "Hay que saber de dónde vienen las materias primas y cómo se han producido, cómo se transportan. Hay que ver toda la cadena y exigir cada vez más transparencia a las empresas". Y  añadió que "Hay que disminuir la huella ecológica, disminuyendo el consumo de agua, de materias primas, y viviendo de forma más sostenible. No tiene sentido llevar los tacones de los zapatos o el salpicadero del coche de madera del Amazonas".

Antonia Díez-Aja, socia directora de LFS3, aseguró a su vez que "sólo las empresas que tengan la visión y el valor para responder a los retos y cambios sobrevivirán y conseguirán ser sostenibles en el tiempo". Y añadió: "Al consumidor medio no sólo le importa el precio, sino el trasfondo medioambiental y político del producto, por eso cuatro de cada diez personas están dispuestas a pagar más por un producto sostenible", incluso con la actual crisis económica. "Da un valor añadido a la compra, además de favorecer la fidelización del cliente, el acceso a nuevos mercados, y mejorar la imagen general de la marca", apuntó.

En este sentido, la organización destaca la importancia que tiene la certificación forestal FSC (Forest Stewardship Council) para garantizar el origen sostenible de los productos forestales y el sello MSC (Marine Stewardship Council) para los productos pesqueros.

Y es que para muchos consumidores, un artículo deja de ser lujoso si va contra la ética. La razón: los problemas sociales y ambientales que puede esconder un producto preocupan cada vez más a los consumidores. Esta nueva visión venía ya recogida en otro informe, el 'Let them eat cake: satisfaciendo la nueva demanda de marcas responsables por el consumidor', realizado en Estados Unidos, que revelaba que  uno de cada cuatro estadounidenses adultos buscan valores relacionados con el medio ambiente y la sostenibilidad.
 
SOSTENIBILIDAD “A LA ÚLTIMA”

En el caso de las empresas textiles, la ética y el respecto a los derechos humanos siempre han estado en entredicho.  Este sector, con factorías esparcidas a lo largo y ancho del orbe, es caldo de cultivo ideal para los salarios abusivos, la explotación infantil o el uso de productos nocivos en la elaboración de tejidos.  De la preocupación social por esto último se ha hecho eco la ONU proclamando a 2009 como año del tejido natural, y son cada vez más las empresas que ostentan con orgullo su pertenencia a Organic Exchange, una organización que fomenta el uso de tejidos ecológicos y aglutina a varias empresas de moda, como Levi's, Nike, Mango o Gap, entre otras. En España existe Made in Green creado por AITEX (Asociación de Investigación de la Industria Textil), que certifica las prendas que han sido creadas de modo ecológico, sin utilización de sustancias nocivas y respetando los derechos humanos en todos los eslabones de la cadena de producción.

Un ejemplo completamente vinculado a estos principios es el SANS, una empresa que quiere huir vende en su web los patrones de sus diseños, para que el usuario se los descargue y pueda confeccionarse su propia ropa.  Todas  las colecciones que producen, están realizadas con tejidos ecológicos.  Con un claim muy revelador, ("Here's tomorrow"),han ganado el premio Ecco Domain, que premia a los diseñadores concienciados.

Las empresas textiles se enfrentan a un importante reto en el que venían fallando hasta ahora: incorporar la sostenibilidad en todos los escalones del proceso de producción:  así pues, una empresa que dice ser sostenible utilizando tejido orgánico pero emplea bolsas de plástico, no está siendo coherente, no transmite la sostenibilidad como valor de marca.

También la cosmética, un sector tradicionalmente ligado al desgaste medioambiental y la experimentación animal comienza a dar sus primeros pasos en materia de sostenibilidad. En abril de este año, la marca Aveda recibía el Aval de sostenibilidad Cradle to Cradle (C2C), otorgado por la consultora de C2C McDonough Braungart Design Chemistry.

Así pues, parece que el cuidado y la preocupación por el medio ambiente se han convertido en un importante factor social y económico. Tanto por cuestiones de RSC como de protección del entorno, o por estar en línea con la conciencia de sus propios clientes las empresas punteras están dejando de mirar hacia otro lado en lo que respecta a la contaminación y las pautas discriminadas para con el medio ambiente.

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