edición: 2739 , Viernes, 14 junio 2019
28/09/2009
Reclamos ecológicos en el punto de mira

Los consumidores desconfían de la “publicidad verde”

La mayoría de los consumidores opinan que se ha abierto una “brecha de la confianza verde”
Muchas campañas publicitarias pecan de exageración u omisión a la hora de cantar las alabanzas medioambientales de sus productos
Beatriz Lorenzo

Todas las miradas contemplan con temor el avance implacable del cambio climático, y la adopción de estrategias sostenibles y respetuosas con el medio ambiente parece ser la opción preferida por gobiernos, empresas, consumidores y proveedores. Lo ecológico convence, y ése es un detalle que no podía habérsele escapado a los gurús del marketing estratégico, que han plagado sus campañas y anuncios publicitarios de señuelos con un claro barniz de ecología, sostenibilidad y respeto medioambiental.

Un verdadero amasijo de terminología y garantías de calidad que en ocasiones no lo son tanto y que confunden al consumidor conduciéndolo al recelo y a la desconfianza. Una encuesta realizada este mes por BBMG, empresa estadounidense especializada en innovación publicitaria, revela que uno de cada cuatro consumidores no confian en las etiquetas o indicadores “ecológicos” de los productos y no se fía de las campañas publicitarias que esgrimen como principal ventaja lo “verde” o ecológico que es el producto en cuestión.

Es importante resaltar que la falta de confianza de los consumidores no significa falta de interés. La crisis económica y el desgaste medioambiental que sufre el planeta han abierto un momento de reflexión donde los consumidores están redefiniendo lo que verdaderamente importa y las compras se están evaluando en la base de los valores y la sostenibilidad, hasta tal punto, que la forma de capear el temporal económico está siendo para muchas compañías poner el acento en las cuestiones sociales, ambientales y de buena gobernanza que tanto se habían descuidado durante los despiadados años de la bonanza económica. Según los resultados de la encuesta de BBMG, las empresas que más confianza inspiran a los consumidores, y cuya imagen está más asociada con los términos de ecología y sostenibilidad, son multinacionales de consumo, orientadas a los productos de higiene y cuidado personal como Jhonson&Jhonson y Procter&Gamble, mientras que las empresas que más recelo despiertan ecológicamente hablando son, entre otras, petroleras como Shell, compañías de automoción como General Motors o establecimientos de comida rápida como McDonald`s.

PUBLICIDAD CONFUSA

Es obvio que los consumidores están recompensando a las marcas que se alinean con sus valores y castigando severamente a aquellas que atentan contra los derechos humanos o perjudican al medio ambiente. Es lógico pues, aunque en ocasiones deshonesto, que las compañías hagan esfuerzos sobrehumanos por destacar ante todo las bonanzas medioambientales de sus productos, apoyando sus campañas en esta ventaja competitiva. Hasta tal punto de exageración han llegado algunos anunciantes que gobierno español presentó este año un código de autorregulación de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial, al que se han empresas del sector energético (Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa) y de automoción (Kia, Chrysler, Citroën, Peugeot y Renault).

Ciertamente, muchas campañas publicitarias pecan de exageración u omisión a la hora de cantar las alabanzas medioambientales de sus productos. En ocasiones se oculta información sobre la compensación de impactos o se recurre a la ambigüedad e imprecisión. También son muy habituales los casos de productos que airean sus ventajas frente a la competencia en impactos ambientales que pueden resultar nimios en comparación con otros asuntos, por ejemplo los pesticidas que declaran ser de fabricación respetuosa, aunque la mayor forma de reducir el impacto ambiental es minimizar el uso de esos mismos pesticidas.

OPORTUNIDAD PARA EL CAMBIO

A nivel español, también se han dado informes y encuestas similares a la de BBMG. Destaca el informe de la Unión de Consumidores de España-UCE, “Publicidad y medio ambiente”, en el que se indica que “las fórmulas de expresión a las que se ha recurrido representan fórmulas genéricas que, en algunos casos, pueden inducir a error por cuanto crea en el consumidor y usuario una expectativa de protección ambiental que no existe o no es exactamente la esperada”. “Una mala utilización de los mensajes no sólo constituiría un atentado contra los consumidores y usuarios que pudieran verse inducidos a error con la captación de los mismos sino que también atentarían contra el medio ambiente de forma directa e indirecta”.

El informe, que analiza la publicidad de empresas del motor (Honda, Renault, Peugeot, Opel, SEAT, Toyota, BMW y Michelin), constructoras y promotoras de viviendas (Saint-Gobain y Grupo Lábaro) fabricantes de zapatos (Pikolinos), transporte (RENFE) empresas del sector energético (CEPSA y ENDESA) y del mundo financiero (DWS Investment, ahonda en la idea de la confusión a que el etiquetado y los claims de las campañas conducen al consumidor.
 
El sector del automóvil, uno de los que más emplean la ecología en sus campañas medioambientales, suele llamar a engaño del consumidor. En el estudio se recuerda que los coches que actualmente existen “son contaminantes con carácter general, con independencia de que adopten el sistema híbrido o no”. Sin duda, el sistema híbrido puede resultar más ventajoso medioambientalmente hablando frente a otro convencional, “pero sigue siendo contaminante”. Este error que se puede generar en el consumidor al creer que la utilización de un vehículo no es contaminante, puede llegar a tener repercusiones contrarias a la protección del medio ambiente por cuanto se puede abusar del uso del coche contrarrestando de forma negativa las mejoras que se habían incluido en los elementos del vehículo.

Así pues, la fiebre de la publicidad “verde” está en plena ebullición. Sin embargo, el fenómeno ha alcanzado la cresta más alta de la ola y se encuentra ahora mismo en un cierto declive, precisamente provocado por el recelo que las argucias, exageraciones y campañas “barniz” han provocado en los consumidores, fatigados de tanto producto verde falso. Es una situación crítica , coincidente con la crisis mundial, que las empresas deberían aprovechar para cambiar su modelo de negocio hacia otro más sostenible “de verdad”. Es importante que los datos que se den en una publicidad de este tipo sean veraces y la información transparente.

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