edición: 2362 , Martes, 12 diciembre 2017
10/06/2009
Calvin Klein contra Makro

Los perfumes de lujo no tienen cabida junto a la comida para perros

Makro pagará a Calvin Klein por desprestigiar el lujo de sus marcas vendiéndolas en sus grandes almacenes

Beatriz Lorenzo
No cabe duda de que la imagen es uno de los intangibles más importantes de cualquier empresa. En el caso de las marcas de gran lujo, se destinan grandes sumas a mantener un aura de prestigio, de calidad, de alto nivel, que envuelve como un halo invisible y a la vez insoslayable al producto en cuestión. Mantener estos valores es fundamental para atraer a un público cuya principal variable a valorar a la hora de decantarse por un producto es la exclusividad. Para ello las marcas no escatiman en presentaciones impecables, inversiones publicitarias (recordemos que Chanel gastó 20 millones de dólares en su última campaña navideña con Nicole Kidman), o implantan sistemas de distribución selectiva. Sin embargo, muchas veces las acciones comerciales de las grandes superficies tiran por tierra estos esfuerzos; es muy habitual ver productos originales de marcas de lujo en las estanterías de grandes almacenes e incluso supermercados. Una tendencia que puede estar a punto de terminar gracias a la sentencia que acaba de dictar el Juzgado de Primera Instancia nº72 de Madrid, mediante la cual condena a Makro a indemnizar con 400.000 euros a la marca Calvin Klein por haber desprestigiado su imagen de marca de lujo al haber vendido productos de esta firma en sus grandes almacenes.

Calvin Klein, titular de las marcas 'Eternity', 'Escape', 'Calvin Klein', 'Contradiction', 'Truth', 'CK One' y 'CK Be', se oponía en su demanda a una venta "indiscriminada y con nulo gusto" en lineales anexos a aquéllos en los se ofrecen productos de alimentación o de otra índole. La demanda también exponía que la ventas de productos identificados con dichas marcas por Makro supone una violación de las registradas a nombre de Calvin Klein ya que, aún no tratándose de artículos falsos, fueron adquiridos fuera del Espacio Económico Europeo, lo que se traduce en un incumplimiento del régimen de distribución exclusiva avalado por las autoridades comunitarias.

"Las ventas de productos identificados con dichas marcas por MAKRO supone violación de las registradas a nombre de Calvin Klein. Su titular se oponía a una venta indiscriminada y con nulo gusto en lineales anexos a aquéllos en donde se ofrecen productos de alimentación o de otra índole. En estas circunstancias, MAKRO desprestigia el aura de lujo que rodea a dichas marcas", señala el bufete Herrero & Asociados, representante de Calvin Klein. En opinión del equipo legal Herrero, el juzgado se equivoca al no condenar a Makro por los daños y perjuicios causados a los intereses comerciales de Calvin Klein. El argumento del juzgado, según H&A, consistió en alegar que los productos los productos se habían comprado al titular de la marca o a sus distribuidores pero fuera del canal de distribución exclusiva aludido.

Para José Luis López, el abogado a cargo del caso, “la juez ha entendido que el desprestigio para la marca, para Calvin Klein, se debe a las características de Makro, un cash & carry a la hora de distribuir sus productos”. El letrado ha añadido que Calvin Klein, “que en un principio se había planteado apelar la sentencia invocando una mayor cuantía económica, se ha retractado de decisión al no disponer de tiempo material en el seno de la firma para alcanzar un acuerdo al respecto en el plazo demasiado breve-5 días- que la justicia concede a estos efectos. Al haberse retirado la apelación la sentencia tiene ahora mismo la categoría de firme”.

José Luis López ha añadido que “esta sentencia, al ser en primera instancia, no tendrá oportunidad de crear jurisprudencia al no haberse planteado el litigio en la Audiencia de Madrid.”

Según el fallo, Makro tendrá que costear la publicación del encabezamiento y fallo de la sentencia en dos diarios de tirada nacional, así como en dos revistas especializadas de perfumería que Calvin Klein elija.

LUJO BLINDADO

De casos similares a éste está salpicada en mayor o menor medida la jurisprudencia española y europea de los últimos años. El pasado 23 de abril el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas ponía fin a un litigio iniciado en el año 2000 que enfrentaba a Dior y a la Société Industrielle Lingerie (SIL), por violación de un contrato de licencia de marca cometido por ésta última al vender productos de Dior a una sociedad saldista. El TUE falló a favor de la marca de lujo estableciendo que el titular de una marca puede oponerse a la reventa de sus productos de prestigio por saldistas, sobre todo, cuando el éstos han sido abastecidos por un licenciatario incumpliendo el contrato de licencia y éste incumplimiento "causa perjuicio al aura y a la imagen de prestigio que confieren a los productos en causa una sensación de lujo".

Ya en España, en el año 2005, el Juzgado nº3 de Oviedo condenaba a un particular a pagar 18.000 euros a Hipercor y a devolver a la cadena la titularidad de un dominio de internet que, bajo el nombre de hipercor.to, utilizaba para difundir contenidos pornográficos simulando un centro comercial. En este caso, pese a que Hipercor no tiene nada que ver con marcas de gran lujo, el demandado fue condenado por desprestigio de marca por la naturaleza de los contenidos que difundía en la web.

Otros han salido mejor parados. En el año 2007, la Audiencia de Valencia absolvía a un vendedor (previamente condenado por un Juzgado de lo Penal) que comerciaba con prendas falsas con el logo de Nike o Lacoste al considerar que no se trataba de un engaño para los consumidores ni un daño para sus titulares por su precio 'irrisorio', y por 'quiénes las venden' y 'dónde se venden'.

También en 2007, la misma Audiencia de Valencia absolvía de nuevo a otro vendedor, que esta vez comerciaba con pulseras de imitación de la firma Tous.Según esta sentencia, “es de conocimiento general que en el mercado existe una gama de productos de imitación de marcas socialmente atractivas y que se adquieren con pleno conocimiento de su falsedad'. Su 'módico precio', su venta en los mercados callejeros y su presentación en los puestos 'basta para hacer aparecer a los consumidores la única idea de que, aunque la mercancía ostente una determinada apariencia comercial, no están adquiriendo en verdad un producto de esa marca', sino un 'subproducto propio de la economía sumergida.”

El fallo estima que, 'en tales circunstancias', no se produce 'ningún perjuicio ni engaño' a los consumidores. “Si los clientes desconocen el significado comercial de la marca, 'ningún engaño sufren por creer que son auténticos al comprarlos, cuando además pagan un precio muy bajo por ellos, irrisorio en muchos casos en comparación al precio del producto auténtico. Asimismo, si los compradores son personas bien informadas sobre lo que representa en el mercado la marca, por su diseño y signo distintivo, es obvio que tampoco resultan engañadas, pues saben perfectamente que esos objetos no son los auténticos, teniendo en cuenta quiénes las venden, dónde las venden y el precio que pagan por ellos.”

La sentencia afirma que “cosa distinta sería que tales objetos fueran vendidos a precios iguales o muy poco más bajos que los legítimos, y además en tiendas especializadas situadas en las zonas comerciales de prestigio”

Así pues, parece quedar claro que la ley protege la venta de falsificaciones pero condena la comercialización de productos auténticos si esta se realiza en un escenario susceptible de restar exclusividad o glamour a la marca de turno. Un planteamiento cuando menos curioso si tenemos en cuenta que muchas de las falsificaciones a la venta son prácticamente indistinguibles de los originales.

Otros casos donde se muestra esta tendencia jurisprudencial favorable a no dañar la imagen de prestigio de las marcas son Christian Dior contra Makro (Audiencia Provincial de Madrid, 2002) por vender perfumes, Clarins contra Sabeco (Audiencia Provincial de Zaragoza, 2003) por comercializar cosméticos, y Louis Vuitton contra Carrefour (Juzgado de Primera Instancia nº 17 de Madrid, 2004) por la venta de neceseres con la famosa marca gráfica Damero, de Louis Vuitton.

En las sentencias citadas se consideró que la forma en que Makro, Sabeco y Carrefour comercializaban los productos de lujo dañaba su imagen: en establecimientos situados en polígonos industriales, sin preparación específica de los vendedores ni secciones especializadas para la venta del producto, o "junto a comida para perros, panceta o jamón cocido", en palabras literales de la sentencia del caso Christian Dior. Los fallos de las sentencias obligaron a las grandes superficies a interrumpir todo acto de publicidad y/o comercio de los mencionados productos

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