edición: 2413 , Viernes, 23 febrero 2018
11/02/2011
Barómetro de la Confianza 2011 de Edelman

Los stakeholders españoles desconfían de las empresas que sólo buscan obtener beneficios económicos

Beatriz Lorenzo

Tras la crisis de confianza en el escenario empresarial derivada de la recesión económica, las compañías buscan erigirse de nuevo como entes fiables para los grupos de interés. A la hora de gestionar e incrementar la confianza, la RSC juega un papel fundamental, como cauce capaz de alinear los intereses empresariales-obtención de beneficios- y los sociales-integración, conciliación, respeto, información veraz y transparente-. En los tiempos que corren, las empresas pueden-y deben-gestionar la confianza a través de dos vías paralelas y complementaria, en primer lugar hacia delante, hacia los stakeholders, a través de un flujo de información continuado, veraz y transparente, de un diálogo activo y de la satisfacción de sus necesidades e intereses.

En segundo lugar, la gestión de la confianza ha de enfocarse hacia atrás, hacia los proveedores y la cadena de valor de las compañías, que tradicionalmente ha jugado un papel no secundario pero sí “de segunda categoría” en la gestión empresarial, alejada de los departamentos “estrella” de la compañía y supeditada a una supervisión en ocasiones insuficiente.La importancia de la RSC como herramienta de gestión empresarial va más allá de los despachos corporativos y llega también a la opinión social, cada vez más proclive a confiar en las empresas que adoptan estrategias responsables en detrimento de las que se decantan por la búsqueda de los beneficios sin más. La situación ha dado un giro de 180º desde los tiempos en que Milton  Friedman afirmaba en “Capitalismo y Libertad” (1962) que pocas tendencias podrían socavar tan profundamente los fundamentos de nuestra sociedad libre como que los directivos de las empresas asumiesen otro tipo de responsabilidad que no sea generar tanto dinero como fuera posible para sus accionistas. Al contrario, en la actualidad se admite como verdad casi incuestionable la eficacia de la Responsabilidad Social Empresarial como garantía de supervivencia empresarial. Así, las empresas han de ser responsable no sólo ante sus accionistas, sino también ante el resto de sus stakeholders: clientes, proveedores, competidores, medios de comunicación, empleados, ONGs, el sector público y el resto de la sociedad en general.

Con el fin de analizar la buena o mala salud de la confianza en las compañías por parte de los grupos de interés, la consultora Edelman ha lanzado la edición 2011 de su Barómetro de la Confianza, basado en encuestas a más de 5000 líderes de opinión de todo el mundo. Las conclusiones han revelado que España es uno de los países que más valora la asunción de herramientas de gestión responsable por parte de las compañías, manteniendo una visión negativa hacia aquellas corporaciones cuyo único fin es el aumento de beneficios. Así, en nuestro país, sólo un 30% de los encuestados se declararía convencido por las premisas miltonianas, en comparación con porcentajes como los de Emiratos Árabes (84%), Japón (72%) y la India (70%) son los países que más aceptan la premisa de los beneficios puros y duros.

LAS TIC, LAS MÁS FIABLES

Aún así, y a pesar de tener claros los beneficios de la gestión social y medioambiental por parte de las compañías, los líderes de opinión encuestados en España declaran confiar en las empresas (53%) por delante de los medios de comunicación  (46%) y del Gobierno (43%), y sólo por detrás de las ONG (60%). Por sectores, el 78% de los entrevistados en España declara confiar en las tecnológicas, seguidas de las biotecnológicas y de las compañías de telecomunicaciones, con un 74% y un 72%, respectivamente. Los sectores que menos confianza generan son el bancario y el financiero, con porcentajes del 35% y el 45%, respectivamente. En cuanto a la marca país, las empresas con sede en España alcanzan una confianza global del 51%, situándose entre Italia (50%) y Francia (63%). Alemania, Canadá y Suecia lideran este ranking con un 76%, un 75% y un 73%, respectivamente. Rusia (35%), China (39%) y Brasil (40%) son los países que menos confianza generan.A nivel mundial, confianza y calidad de productos y servicios son los principales vectores que refuerzan la reputación de las empresas. En España, las variables más valoradas son el buen trato a los empleados (54%) y seguir unas prácticas honestas y transparentes (52%).

Estudios como éste demuestran que el modelo de gestión corporativa más sostenible es aquel que aúna la consecución de beneficios económicos con la integración de la Responsabilidad Social Corporativa. Un informe de McKinsey Quaterly titulado “Valuing social responsibility programs” muestra casos de éxito de compañías que están obteniendo buenos beneficios financieros a través de iniciativas responsables, utilizando la información como piedra angular. Así, empresas como IBM, con su nuevo servicio destinado a proveer acceso gratuito a recursos Web para mejorar la administración de las pymes o Telefónica, con sus programas de acceso a las tecnologías de la información para personas mayores de 60, están subiéndose ya al carro de la Triple Bottom Line. También otras empresas de primera línea como Shell, DuPont, y P&G han mejorado estableciendo distintos indicadores que les permiten comunicar con éxito las permanentes mejoras que establecen en sus sistemas productivos. A la vez, autores como Forest Reinhardt en su libro “Down to Eearth”, advierten de que el viejo modelo de gestión puede cegar a los ejecutivos impidiéndoles ver los beneficios de la triple utilidad y aboga por la sostenibilidad como modelo de cambio. Pese a todo, la relación entre sostenibilidad y resultados financieros sigue estando poco clara para muchos altos ejecutivos. Una encuesta de este año elaborada por Economist Intelligence Unit, de The Economist, revelaba que sólo el 24% de los ejecutivos entrevistados a nivel mundial creen que existe una fuerte relación entre los resultados financieros y el compromiso con la sostenibilidad a corto plazo ( 1 ó 2 años). Asimismo, el 69% cree que la relación será más fuerte en un medio plazo (5 a 10 años), y que las compañías están adoptando de forma lenta pero gradual los principios sostenibles.

Volviendo al caso de España y la demostrada inclinación de los grupos de interés hacia las herramientas de gestión responsable, la ética empresarial y lo “verde” como leit motiv de la gestión corporativa; es destacable el hecho de que la proliferación desmedida de sellos y etiquetas “verdes” que últimamente adornan buena parte de los productos y servicios ofrecidos en el mercado ha dado lugar, según revela un estudio de la Universidad Comillas ICADE, que si bien la mayoría de los consumidores ven con buenos ojos la gestión empresarial transparente y responsable, distan mucho por el contrario de tomarse en serio los sellos de RSE al escoger una marca en concreto. Es importante, por lo tanto, para lograr la confianza y credibilidad de los consumidores que la exageración, la información sesgada y el buenismo no formen parte de los mensajes publicitarios.

Noticias Relacionadas

Director
Alfonso Pajuelo ( director@icnr.es )

Redacción (redaccion@icnr.es)

  • Juan José González
  • Javier Ardalán
  • Carlos Schwartz
  • Rafael Vidal

Intelligence and Capital News Report ®
es una publicación de Capital News Ediciones S.L.
Editor: Alfonso Pajuelo
C/ Joaquín María López, 30. 28015 Madrid
Teléfono: 92 118 33 20
© 2018 Todos los derechos reservados.
Prohibida la reproducción sin permiso expreso de la empresa editora.

Optimizado para Chrome, Firefox e IE9+

loading
Cargando...