edición: 2618 , Martes, 18 diciembre 2018
31/01/2018

Los competidores de Google se quejan del nulo efecto de los remedios aplicados por la plataforma

Carlos Schwartz
Alphabet, propietario de la plataforma de búsqueda on line más importante de Internet, Google, fue multada con la cifra récord de 2.400 millones de euros por sus políticas de búsqueda de productos comerciales que de acuerdo con la Comisaría de la Competencia de la Unión Europea (UE) postergaba a los competidores relegándolos a páginas a las que los clientes no llegan jamás. La multa fue por abuso de posición dominante en el mercado de la oferta comercial y la resolución de Competencia exigía remedios a esta situación dando a los competidores un “trato no menos favorable” que el que se aplicaba a sí misma. Sin embargo, los competidores han presentado quejas informales sobre la ineficacia de los remedios aplicados por la plataforma. La Comisaría de la Competencia recibió el lunes la evaluación de Google sobre los remedios aplicados, pero Bruselas había pedido opinión a los damnificados por la política de la plataforma de Internet quienes se han mostrado muy desconformes con el resultado del esfuerzo de Google. Las medidas adoptadas por la plataforma para cumplir con la resolución de Competencia incluyen un sistema que de acuerdo con la empresa da la misma oportunidad a todos los sitios que se dedican a comparar ofertas y comercios como Kelkoo Group y Comparison Group al permitirles pujar por la inserción de anuncios en los primeros puestos de los resultados de una búsqueda, algo que antes se reservaba para sí misma. Google también compite por estos huecos de inserción en lo que define como condiciones de igualdad. Vale la pena recordar que Alphabet ha recurrido la resolución de la Comisión Europea en septiembre y que de acuerdo con algunas fuentes está ganando tiempo a la espera de un fallo favorable.
Competencia mantiene abiertas investigaciones sobre otras actividades de Google como el servicio de publicidad conocido como AdSense y el sistema operativo para terminales de telefonía móvil Android. La acumulación de investigaciones pone de relieve las dificultades crecientes que tiene la plataforma en la UE por presuntas infracciones a las directivas de la Competencia. Mientras tanto las plataformas que aspiran a rivalizar con Google afirman que el remedio de subastas para los huecos de publicidad en la cabecera de página no han resuelto el problema y en algunos casos los han empeorado. 

Muchos se quejan de que el sistema no garantiza de ninguna de las maneras tener un emplazamiento en la cabecera y otros dicen que si lo consiguieran el precio que deberían pagar en subasta les deja sin margen comercial respecto de la comisión a la que les da derecho cada venta. Varias de las empresas afectadas incluyendo Kelkoo y Compare han solicitado que esta situación se resuelva con recursos más eficientes. En medio de este creciente malestar de los competidores por la ausencia de un remedio eficaz la empresa de análisis de datos en Internet Searchmetrics ha dado a conocer los resultados de su última investigación. 

De acuerdo con la misma en Alemania, sólo el 2% de los anuncios de productos son de competidores de Google, en el Reino Unido la proporción es del 0,4%. La metodología utilizada en la investigación fue grabar los resultados de búsquedas de productos con 2.500 palabras clave habituales. En el caso de los remedios ofrecidos por Google de momento la UE se está centrando en los anuncios de objetos en venta que aparecen al comienzo de las páginas web cuando los usuarios hacen una búsqueda simple para una compra tipo. Los comercios pagan a Google cada vez que hay un click de un usuario. 

De forma similar los sitios web que hacen comparación de precios y de ofertas permiten a sus usuarios buscar productos y cobran a los comercios por el click de los usuarios de su sitio web. Pero los enlaces a esos sitios dedicados a la comparación de ofertas aparecen mucho más abajo en el buscador Google, algo que de acuerdo con la resolución de la UE de junio pasado va en contra de las normas de la competencia y da a Google una ventaja ilegal porque los usuarios rara vez llegan hasta esas distantes posiciones.

Cuando la plataforma de Alphabet introdujo como remedio la subasta de las posiciones en cabecera afirmó que gestionaría este servicio como una unidad independiente y rentable como forma de garantizar que no utilizaría la posibilidad de pujar por encima de los otros oferentes. La empresa además dijo que en realidad los competidores no padecían problemas por Google sino por la presión de la competencia de otros sitios web con oferta comercial, en especial los gigantes del comercio electrónico como Amazon al que muchos consumidores se dirigen de forma rutinaria para buscar productos antes de hacer incursiones por otros sitios, Google incluido. 

De acuerdo con la Comisión Europea ha solicitado tanto a Google como a los otros sitios web competidores una evaluación de los remedios ofrecidos por la plataforma de Alphabet de acuerdo con las fuentes consultadas los funcionarios de Competencia se han reunido con varias de las empresas que se han quejado de la falta de resultados de las medidas destinadas a mejorar el acceso de rivales a las posiciones más destacadas del buscador de Alphabet. 

La comisaria de la Competencia Margrethe Vestager declaró a finales del año pasado que el asunto del abuso de posición dominante en materia de ofertas comerciales se quedaría “sobre nuestra mesa de trabajo durante algún tiempo” y que tanto ella como su equipo se habían hecho más sabios respecto de las medidas de Google. 
Ahora que Google ha entregado su primer informe sobre el resultado de sus remedios a la situación penalizada por la UE se abre un compás de espera, pero la Comisión puede sancionar a Alphabet con una multa de hasta el 5% de sus ingresos diarios globales por cada día de incumplimiento con la sanción aplicada en junio. 

Mientras tanto, muchos competidores se quejan de que tienen costes fijos más altos que Google lo que les impide pujar contra esta plataforma por posiciones en cabecera. Otros afirman que los anuncios que ponen en Google pasan directamente a la web de los comerciantes y no a través del buscador y comparador de precios que compite directamente con Google. Esto, argumentan, priva a los competidores de la posibilidad de añadir valor a su trabajo. Hay además un grupo de empresas que señalan que Google ha continuado desplazando sus anuncios de ofertas hacia posiciones más distantes tras la multa de la UE, un hecho que ha reducido aun más sus ingresos por promoción de ofertas comerciales.

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