edición: 2598 , Lunes, 19 noviembre 2018
27/07/2018

Los inversores castigan a Facebook con una fuerte caída de sus acciones tras anunciar menos ingresos

La tecnológica anunció facturación por debajo de las previsiones debido a menos ventas de publicidad
Carlos Schwartz
Con el mercado cerrado los ejecutivos de Facebook iniciaron una conferencia informativa con analistas del sector y con un cierto pavoneo del creador de la plataforma, Mark Zuckerberg, sobre los éxitos de sus diversas operaciones como Instagram, a la que calificó de “éxito sorprendente” con un desarrollo según el empresario potenciado por su pertenencia al grupo y afirmó en este contexto que la empresa había tenido un buen trimestre. Nada hacía prever un cambio radical en la percepción de las inversores sobre la corporación. Tras él intervino la jefa operativa Sheryl Sandberg con su habitual visión detallista sobre el comportamiento de la publicidad. Tras 20 minutos de conferencia apareció en escena el director financiero de la empresa, Dave Wehner, y comenzó a dar una lista de malas noticias. En su conjunto pintó una escena formada por el encadenamiento de serias dudas sobre la capacidad de la empresa para mantener el ritmo de ingresos a los que tenía acostumbrados a los inversores. 
La primera información adversa fue el hecho que los ingresos por publicidad de la corporación habían caído más en Europa que en el resto del mundo por la introducción por la Unión Europea (UE) de una ley que estableció una nueva política de privacidad que los analistas suponían no tenía porqué afectar a Facebook. Luego vino una advertencia que creó un fuerte impacto: la empresa no sólo comunicaba que en el segundo trimestre de este año había tenido menores ingresos por publicidad sino que esta situación se extendería a los siguientes trimestres de este año. En parte culpó por esta situación a un clima adverso en los mercados de divisas, y a las nuevas opciones de privacidad ofrecidas a los clientes, pero en ese contexto hizo una revelación que cambió el cuadro de las expectativas sobre la empresa.

El alto ejecutivo desveló que los nuevos formatos de publicidad como el incluido en Instagram, Stories, no atraían el mismo nivel de ingresos que los anuncios en Facebook e Instagram. Mientras Facebook anunciaba que no alcanzó sus previsiones por primera vez desde 2015 y que el crecimiento de sus usuarios se desaceleraba la acción de la plataforma no se mostró seriamente afectaba. La reacción intensa fue el resultado de admitir que los márgenes bajarían un escalón de los niveles del 44% a los del 35%, mientras que respecto de los ingresos la caída sería desde los niveles del 40% a los del 20%. 

El anuncio fue verdaderamente inesperado para los analistas. Se comprende entonces que las acciones llegaran a caer hasta un 26% en cierto momento en operaciones a mercado cerrado. Pero el impacto se ha extendido a la jornada del jueves en la que las pérdidas quedaron en torno al 20% y afectaron al NASDAQ y al índice S&P
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Facebook introdujo en Instagram una modalidad denominada Stories que permite a los usuarios poner fotografías y videos y armar una historia que permanece en el sitio 24 horas. De acuerdo con los ejecutivos de la plataforma desarrollada por Zuckerberg, Stories va a sustraer público al listado de información añadida diariamente y que los usuarios visitan con regularidad. Pero ocurre que los anuncios que aparecen en esas búsquedas de noticias representan el grueso de los ingresos de Facebook.

Por relación a Stories, la otra sorpresa es que ahora los ejecutivos de Facebook pronostican que los usuarios van a pasar más tiempo utilizando un producto menos lucrativo. Wehner y Sandberg advirtieron que Facebook todavía debe sentir el efecto pleno de la nueva política de privacidad de la UE y Wehner dijo concretamente que la adaptación a la ley de privacidad supone cambios en los productos que van a afectar de forma directa al crecimiento de los ingresos de la empresa. 

Respecto del anuncio sobre la menor capacidad de generar ingresos de Stories la ejecutiva Sandberg señaló que “la cuestión es si Stories va a monetizarse a la misma tasa que los News Feeds” y añadió respecto de esto “honestamente no lo sabemos, tendremos que ver que pasa”. Pero, desde luego, el director financiero algo se barrunta para que haya advertido que generará ingresos menores. Los analistas manifestaron cierto nivel de perplejidad. Brent Till de Jefferies lo expresó como una dificultad en conciliar este tipo de desaceleración con el buen comportamiento de la plataforma como soporte publicitario.

El analista se mostró azorado por la magnitud del impacto sobre los ingresos en comparación con otras plataformas similares que los analistas del sector siguen regularmente. Es llamativo mientras tanto que ni la empresa ni los analistas hayan tomado en cuenta en los resultados de la empresa la filtración de una importante masa de información a Cambridge Analytica empresa que a su turno vendió servicios electorales a Donald Trump durante su campaña presidencial.

Respecto del impacto de la Ley europea de protección de datos hasta ahora la empresa había afirmado que tendría un efecto despreciable sobre los ingresos de Facebook. Pero además, de acuerdo con la información disponible, la gran mayoría de los usuarios ha optado por ceder información. Pero mientras el asunto de la privacidad ha atrapado la atención de los políticos y los reguladores del sector los inversores se han visto en realidad afectados por la reaparición de un viejo temor: que Fascebook haya alcanzado el límite de la cantidad de anuncios que puede mostrar en las páginas de 'News Feeds' antes de que la empresa haya encontrado otros sitios igual de rentables para colocar más anuncios. 

El compromiso del público decayó en el cuarto trimestre el año pasado con los usuarios consumiendo millones de horas menos ante las páginas de Facebook y los usuarios activos diarios se redujeron por primera vez. Stories es una idea que se tomó prestada de Snapchat y fue defendida por la directora operativa de la empresa porque “es una importante oportunidad para crecer” por su formato a pantalla completa con una imagen más “atractiva” y “capaz de comprometer” al usuario. Lo que la empresa no parece haber tenido en cuenta sin embargo es la necesidad de que las agencias de publicidad se acostumbren al nuevo formato y lo adopten y el tiempo de ajuste de estos criterios es lento y puede fracasar.

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