edición: 2390 , Martes, 23 enero 2018
02/09/2009
OBSERVATORIO DE PATENTES Y MARCAS

Marcas para la industria turística

PONS PATENTES Y MARCAS
Con el verano tocando a su fin, llega para la mayoría el final de unas vacaciones que siempre resultan cortas. Algunos, los más afortunados, habrán elegido destinos turísticos dentro o fuera de España: rurales, de playa, monumentales, de salud, gastronómicos…Y es que, a pesar de la crisis, que según datos de la Encuesta de Movimientos Turísticos en Frontera (Frontur), ha provocado en nuestro país una caída de visitantes del 11,4% en los primeros seis meses de 2009, lo cierto es que el turismo representa una de las principales fuentes de ingresos para muchos países, entre ellos, el nuestro.

En los dorados años 60 y 70, miles de turistas abarrotaban nuestras playas sin más pretensiones que tumbarse al sol y disfrutar del ocio a buen precio. Hoy, sin embargo, los turistas buscan otro tipo de experiencias vacacionales: ya no basta tener playas de arena fina y aguas transparentes, que pueden encontrarse en muchos otros sitios y a mejor precio; es necesario ofrecer otros servicios de valor añadido que nos diferencien de nuevos destinos que están compitiendo por captar nuestros mercados tradicionales de procedencia de viajeros.

En esta tarea de generación de valor para reposicionar nuestro sector turístico, el márketing y las marcas tienen mucho que decir; no en vano, las marcas son el principal instrumento publicitario para el departamento o agencia de mkt de cualquier empresa o institución.

En el ámbito turístico, particularmente, se observa una tendencia creciente por parte de autoridades públicas, asociaciones sectoriales, etc,  a utilizar marcas de carácter geográfico, es decir, marcas asociadas a destinos turísticos a los que se quiere atribuir un atractivo especial, y que suelen incluir, además, un slogan pegadizo: Andalucía te quiere; Murcia, ¡qué hermosa eres!….son buenos ejemplos de ello. Sus titulares han hecho importantes esfuerzos publicitarios por consolidar estas marcas, además de tenerlas debidamente registradas a nivel nacional, comunitario e internacional, fundamentalmente en aquellos países de los que proceden el mayor número de sus visitantes o en los que quieren abrir nuevos mercados de captación de clientes.
    
La mayoría de esas marcas se protegen como marcas colectivas o marcas de garantía: las primeras son aquellas que sirven para distinguir en el mercado los productos o servicios de los miembros de una asociación titular de la marca de los productos o servicios de otras empresas, y pueden ser solicitadas por asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios que tengan capacidad jurídica, así como las personas jurídicas de Derecho Público.

Por su parte, las marcas de garantía son las utilizadas por una pluralidad de empresas bajo el control y autorización de su titular, que certifica que los productos o servicios a los que se aplica cumplen unos requisitos comunes, en especial, en lo que concierne a su calidad, componentes, origen geográfico, condiciones técnicas o modo de elaboración del producto o de prestación del servicio.

Tanto para unas como para otras, la Ley española de Marcas y el Reglamento Comunitario prevén una excepción a la prohibición absoluta de registro de marcas descriptivas del origen geográfico, pues, en estos casos,  se admite que puedan registrarse como tales los signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para señalar la procedencia geográfica de los productos o de los servicios. Esta salvedad se justifica en tanto en cuanto se autoriza el uso de estas marcas a todos los prestadores de servicios radicados en una determinada zona que cumplan con los requisitos de utilización que establece la asociación, autoridad pública, u otro titular del registro, en el Reglamento de uso que han de adjuntar a la solicitud de registro de la marca.  En definitiva, el titular de la marca autoriza a los operadores de turismo de esa zona a utilizar la marca en lugar de la suya propia o bien conjuntamente. Es el caso de la marca de garantía.

No hay que dejar, por último, de hacer referencia a las marcas, indicaciones de procedencia, y denominaciones de origen de los productos agroalimentarios, al amparo de los cuales se está desarrollando un floreciente estilo de turismo: el agroturismo, propio de zonas rurales cuya principal actividad es la agrícola. Se trata de una iniciativa surgida inicialmente en regiones vinícolas, consistente en la organización de rutas turísticas para probar el producto acudiendo a restaurantes ubicados en la zona de producción, visitando bodegas, organizando catas, participando en ferias locales, y alojándose en hoteles construidos ad hoc que ofrecen tratamientos de salud y belleza basados en la vinoterapia. Todo este negocio gira en torno a un producto protegido por una Indicación geográfica, que certifica que tal vino se ha elaborado en esa zona, utilizando métodos particulares y aplicando determinados conocimientos específicos, y la industria turística utiliza ese nombre reconocido para crear en torno a él todo un negocio asociado. En nuestro país son ya muchas las regiones que ofrecen este tipo de iniciativas: Rioja, Ribera del Duero…

De lo que se trata, en definitiva, es de aprovechar la imagen de marca/destino para dotarla de nuevos contenidos que ofrezcan a nuestros visitantes razones para venir y repetir. Aquellas zonas geográficas y empresas que sepan proteger legalmente y poner en valor sus activos intangibles, y muy especialmente sus marcas, como elementos de identificación que condensen un conjunto de valores y contenidos atractivos para un turismo que cada día es más exigente, tendrán mayores probabilidades de éxito.

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