edición: 2657 , Viernes, 15 febrero 2019
09/06/2009
RSC

Mens “responsable” in corpore sano

Un estudio de la consultora Commo revela que las aseguradoras de salud se comprometen cada vez más con la RSC
Beatriz Lorenzo

El valor que las personas otorgan a sus propiedades descansa sobre la base de los seguros. Y el bien más importante que una persona puede tener es su propia salud, un tesoro que las aseguradoras tratan con especial mimo, orientando sus productos no sólo a la consecución de resultados, sino también al cliente en sí. Esta es la conclusión de un reciente estudio elaborado por la consultoría Commo, que revela que el posicionamiento de marca de las grandes aseguradoras de salud se ha orientado de forma clara en los últimos tiempos hacia la asunción de políticas de Responsabilidad Corporativa.

La valoración emocional de las organizaciones y sus servicios cada vez goza de mayor relevancia entre los consumidores, especialmente en un sector tan sensible por su naturaleza como es el de los seguros de salud. En respuesta a esto, la aseguradoras ya no compiten por ofrecer mayores coberturas o mejores precios, sino que tratan de involucrar a sus asegurados en una red emocional donde el individuo no se sienta como un mero cliente, sino como parte de un todo.

DEL MARKETING FUNCIONAL AL EMOCIONAL

La publicidad sigue siendo la herramienta clave de las aseguradoras para tocar la fibra sensible de los consumidores potenciales. Las aseguradoras de salud quieren ser identificadas como entidades preocupadas por el servicio personalizado, de calidad, y quegarantice la tranquilidad de sus usuarios, y tratan de comunicar valores como el  liderazgo, la experiencia, y la orientación y atención al usuario.

Crear vínculos emocionales y niveles crecientes de compromiso, son el cauce ideal para atraer nuevos consumidores o fortalecer la fidelidad a la marca. Los consumidores ven con muy buenos ojos que la imagen corporativa se vea asociada a políticas de responsabilidad. Las empresas responsables consiguen diferenciar sus productos y servicios mejor que las que no lo son, incrementando el grado de fidelización y la credibilidad entre sus clientes.

Los factores de diferenciación a los que recurren las aseguradoras para llegar al público y crear una imagen comprometida con la RSC son cinco:

1-Un mensaje que contenta la propuesta de valor interna
2-La interiorización de los valores en la organización como parte de su cultura empresarial
3-La maximización del valor mediante la potenciación de los activos disponibles
4-La solidez de estos valores reflejada en sus acciones en materia de RSC
5-La comunicación satisfactoria del posicionamiento y las acciones relacionadas

Esto esfuerzos dan su fruto. Según datos recabados por ICEA (Investigación Cooperativa entre Entidades Aseguradoras y Fondos de Pensiones), algunas de las aseguradoras que han registrado un mayor crecimiento de cuota de mercado son Adeslas, Sanitas o DKV (entre 9% - 10%), y todas ellas registran un elevado componente de RSC en sus políticas, mientras que las aseguradoras que menos importancia conceden a este tipo de herramientas de gestión son Fiatc Seguros, Cisne Aseguradora, y la catalana Assistència Sànitaria.

SALUD MÁS RESPONSABLE

No sólo las aseguradoras están cada vez más concienciadas con las políticas de RSC. El sector de la salud en general ha ido incorporando progresivamente esta herramienta, impulsando herramientas que mejoren la calidad de la atención sanitaria o los derechos de los pacientes.

Buen ejemplo de ello son la organización de jornadas de sensibilización, como la del Día Mundial del Corazón, organizada en España por la Fundación Española del Corazón (FEC) o la colaboración en campañas difundidas al público general a través de los medios de comunicación, como la realizada por la DGT y RACE con el apoyo de la Asociación Española de Pediatría (AEP) bajo el nombre “Te necesitan. ¡Protégeles!” para concienciar a los padres sobre la importancia de mantener seguros a sus hijos en el coche.  La preocupación por la atención al paciente se ha traducido en la publicación el pasado año de la guía Empatía, un proyecto de la Sociedad Española de Oncología Médica (SEOM), la Sociedad Española de Psico-Oncología (SEPO), la Federación de Mujeres con Cáncer de Mama (Fecma) y Novartis Oncology para ayudar a los oncólogos más jóvenes a establecer una adecuada comunicación con las pacientes con cáncer de mama.

Más allá de la acción social, las sociedades médicas no olvidan tampoco que el impulso a la investigación es uno de sus objetivos primordiales. Una de las últimas acciones llevadas a cabo en este sentido ha sido la entrega del XVII Premio de Investigación de la revista Atención Primaria que la Sociedad Española de Medicina de Familia y Comunitaria (Semfyc) y Bayer HealthCare conceden a los trabajos difundidos por esta publicación, con el objetivo de impulsar la investigación en Atención Primaria.

Otra iniciativa importante ha sido la llevada a cabo por el Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos (CGCOF) que ha firmado los diez principios contemplados en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas, suscribiendo de este modo un compromiso en su gestión con los principios aceptados de forma universal en las áreas de derechos humanos, normas laborales, medio ambiente y prácticas contra la corrupción. Esta firma sella también el compromiso del Consejo General de implantar políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

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