edición: 3010 , Miércoles, 15 julio 2020
29/06/2009

Naciones Unidas se une a la tendencia del Ecomarketing

Nace “Hopenhaguen”, la nueva campaña de la ONU en coalición con los líderes del marketing industrial
Beatriz Lorenzo

A seis meses de que comience en Copenhague la XV Conferencia Internacional sobre el Cambio Climático, organizada por Naciones Unidas, temas como el efecto invernadero, el calentamiento global o las emisiones de CO2 les queman en las manos a los gurús del marketing, que desgranan en sus campañas un ineludible rosario de términos como “verde”, “limpio” o “ecológico”, de forma tan insistente y repetitiva que incluso el Gobierno español ha tomado cartas en el asunto con la elaboración, este mismo mes, de un código de buenas prácticas para el uso de argumentos ambientales en la publicidad comercial. Pero al marketing verde nadie le corta las alas; y mucho menos cuando las mismísimas Naciones Unidas se suben a su carro con el lanzamiento, el pasado 24 de junio, de una iniciativa mundial de marketing y comunicaciones que pretende inspirar y generar la activación de masas en todo el mundo.

La campaña, bajo una denominación que es también un juego de palabras, “Hopenhaguen” ha sido elaborada por la International Advertising Association (IAA) y una coalición de las principales agencias de publicidad, marketing y medios mundiales, junto con Naciones Unidas, y tuvo su germen en la idea de que de que la Conferencia de la ONU sobre el Cambio Climático es una oportunidad para proteger a las personas y al planeta, al tiempo que ayuda a conseguir un crecimiento mundial más verde. La creatividad de la nueva plataforma, que cuenta con una página web (hopenhagen.org) parece radicar en un avance en escalera, o en varias fases, desde la "copia" o falta de conocimiento hasta la "esperanza", actuando finalmente para crear una nueva realidad.  La IAA tiene la misión de ser la llave o puerta de acceso a la publicidad  mundial y la industria de los medios para  llevar a cabo el desarrollo de un programa de comunicaciones completo que sirva para conseguir la concienciación pública y genere acción. 

El cambio climático, ese reto épico, triste legado para generaciones futuras, merece esto y más. Para el Secretario General de la ONU, Ban Ki-Moon no se puede retrasar más el momento de llegar a un acuerdo, de crear una coalición, un movimiento mundial para hacer frente a la amenaza del cambio climático y conseguir un mejor futuro para la raza humana.

El equipo diverso y complementario de las agencias de comunicación que se han prestado voluntarias con su tiempo, recursos y miembros de equipo dedicados al desarrollo y ejecución de la campaña Hopenhagen incluye a: Dentsu; Havas, representada por Euro RSCG y MPG; Interpublic Group, representada por McCann Worldgroup, R/GA y Draftfcb; MDC Partners, representada por Colle+McVoy; Omnicom, representada por Ketchum, Interbrand y Tribal DDB; Publicis Groupe, representada por Digitas y Saatchi & Saatchi S; WPP, representada por Ogilvy & Mather. El presidente del concilio creativo fue Bob Isherwood, antiguo director creativo mundial de Saatchi & Saatchi.
 
PRIMER INFORME SOBRE COMERCIO Y CAMBIO CLIMÁTICO

La cumbre de Copenhague, el punto de partida de la campaña “Hopenhaguen” tiene detrás un arduo ciclo de negociaciones que se iniciaron con la XIII Conferencia de la ONU sobre Cambio Climático en Bali, del 3 al 15 de diciembre de 2007 y que continuó con sesiones celebradas, ya en 2008, en Bangkok, Bonn y Ghana, todas ellas con el objetivo común de preparar los futuros objetivos de reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI).

El objetivo de la futura Conferencia, según los organizadores es "la conclusión de un acuerdo jurídicamente vinculante sobre el clima, válido en todo el mundo, que se aplica a partir de 2012. "En ella se reunirán , los mejores expertos en medio ambiente , los ministros o jefes de estado y organizaciones no gubernamentales de los 192 países miembros de la CMNUCC, en la que será la última conferencia para preparar el periodo post-Kioto.

De la expectación levantada por la Cumbre de diciembre se ha hecho eco el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, que, a meses de afrontar la presidencia de la UE en el año 2010, ve "indispensable" reforzar la coherencia de las legislaciones nacionales para incentivar los cambios necesarios y la capacidad de integración de nuevas tecnologías, donde el papel de la nueva Agencia Internacional de energías Renovables, IRENA, "puede ser de gran ayuda".

Muy pocos días después del lanzamiento de “Hopenhaguen”, la bulliciosa actividad de Naciones Unidas en esta materia seguía dando frutos. El pasado viernes la Organización Mundial del Comercio (OMC) y el Programa Mundial de la ONU para el Medio Ambiente (PNUMA) lanzaban el primer informe sobre las conexiones entre la actividad comercial y el cambio climático, un documento que examina tanto el fenómeno climatológico, como los aspectos económicos y las actividades multilaterales necesarias para afrontar su impacto, además de analizar de qué manera las políticas nacionales relacionadas con el fenómeno afectan al comercio. La investigación sostiene que hay datos científicos que demuestran claramente que la temperatura del planeta está aumentando a consecuencia de las emisiones de gases de efecto invernadero, e indica que ese incremento continuará en las próximas décadas si no se aplican cambios en las legislaciones y políticas vigentes.

Según el informe, la apertura del comercio y la lucha contra el cambio climático pueden respaldarse mutuamente para lograr economías bajas en emisiones de carbono.

Pero Naciones Unidas no ha sido el primer organismo que a nivel global ha tomado las riendas de este vasto movimiento de concienciación. La Comisión Europea mantiene las campañas paneuropeas de concienciación “Tú controlas el cambio climático” y “En acción por el clima”, cuyo fin es divulgar el mensaje de la contribución vital que pueden hacer los ciudadanos en la lucha contra el cambio climático y desde principios de los noventa se han puesto en marcha distintas iniciativas relacionadas con el clima que culminaron con el lanzamiento, el año 2000,  del Programa Europeo del Cambio Climático (PECC), una iniciativa que colabora con la industria, las organizaciones medioambientales y otros agentes para identificar medidas rentables susceptibles de reducir las emisiones.

CAMBIO CLIMÁTICO: EL REY DEL MARKETING

Biología, Geología, Meteorología, Física, Química, Astronomía…todas tienen mucho que decir sobre temas tan inquietantes como la lluvia ácida, la deforestación o el cierre de la circulación térmica. Pero sobre estas seis ciencias se erige otra materia, que ni es ciencia ni exacta, pero que, como una especie de séptimo y desbocado caballo del Apocalipsis parece atropellarlas a todas en su profusión de informes, anuncios, campañas, spots, claims, y movimientos más o menos populares. El Marketing, que a través de los mass media se cuela en cada rincón, en cada casa, ha hecho del cambio climático su principal revulsivo emocional desde que Al Gore abriera la veda de la concienciación ciudadana con su documental “Una verdad incómoda”. En España, empresas como Unión Fenosa han demostrado su preocupación por este tema con campañas como “100 post sobre el cambio climático”, cuyo objetivo era, vía 100 bloggers de diferentes temáticas, crear conciencia del problema entre los miembros y lectores de la blogsfera. También Telefónica ha creado una Oficina de Cambio Climático que se encargará de asegurar la reducción de las emisiones de Gases de Efecto Invernadero propias de la actividad de la compañía y General Electric, por su parte, mantiene la campaña "Ecomagination" a través de la cual publicita su programa para el desarrollo de electrodomésticos de bajo consumo y tecnologías energéticas con menores emisiones de CO2.

El marketing verde y su principal protagonista, el cambio climático, ostentan pues el trono. Las Ecomarcas se erigen en adalides de la nueva evangelización medioambiental. La cultura empresarial se ha dado la vuelta como un calcetín y la marca rutilante que antes se medía en términos de competitividad, eficacia y productividad, hoy sería lapidada sin pensárselo dos veces si no incorpora al mismo tiempo la imagen de respeto, limpieza e integridad que reclama una sociedad hastiada y asfixiada.

Pero para las compañías no es fácil ni barato implicarse a fondo con estos nuevos requerimientos sociales. Los inconvenientes se inician ya a la hora de definir las políticas de distribución, que suelen encontrarse con problemas de almacenaje y eliminación de residuos. También se hace necesaria la colaboración entre varios distribuidores no sólo en la distribución sino en la retrodistribución, para lo cual se requiere además la ayuda de los consumidores, mayoristas, minoristas, fabricante y organizaciones ecologistas. Además, por regla general las mayores inversiones por razones de protección medioambiental irán acompañadas de costes superiores que obedecen en su mayor medida al trabajo intensivo de I+D, la conversión de los medios de producción y tecnologías o la ampliación de las políticas de comunicación, lo que se agrava porque en la primera etapa del lanzamiento de estos productos la tasa de producción y ventas son bastantes bajas.

Esta problemática ha fomentado que muchas compañías, desesperadas por subirse al carro de “lo verde” se hayan conformado con revestir a sus campañas de un ligero barniz ecológico que pierde toda relación con la realidad. El Marketing verde se convierte en falacia, en estafa, cuando no tiene detrás toda una serie de procesos, decisiones y objetivos firmemente arraigados en criterios medioambientales.
 
Si carece de ellos, estamos única y exclusivamente ante un “fumus vendidi”, abocado, tarde o temprano, a provocar confusión, recelo y desconfianza entre los consumidores.

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