edición: 2657 , Viernes, 15 febrero 2019
15/07/2016

Para la CE, Google abusa de su posición dominante en publicidad y comparación de precios

Competencia comunica a la plataforma un pliego de cargos complementario y ratifica su conclusión
Carlos Schwartz
En un nuevo avance sobre los supuestos abusos de la posición dominante de Google a escala europea, Margrethe Vestager, la Comisaria de la Competencia de la Unión Europea (UE) afirmó que “Google ha ofrecido muchos productos innovadores que han sido fundamentales en nuestras vidas, pero esto no le da el derecho a denegar a otras empresas la oportunidad de competir e innovar. Hemos reafirmado nuestro argumento de que Google ha otorgado preferencia de forma indebida a su propio servicio de comparación de precios en sus páginas de búsqueda general de resultados, lo que significa que los consumidores podrían no ver los resultados más pertinentes en sus búsquedas. También nos suscita reservas el hecho de que Google haya obstaculizado la competencia al limitar la capacidad de sus competidores para mostrar anuncios de búsqueda en sitios web de terceros, lo que suprime el margen de elección de los consumidores y la innovación”. La declaración fue hecha en el contexto de un pliego de cargos complementario entregado al gigante de Internet.
Competencia entregó un primer pliego de cargos sobre comparación de precios en abril de 2015 . La estrategia de los pliegos de cargos complementarios ha sido interpretada por analistas del sector como una manera de reforzar posiciones ante Google y su propietaria Alphabet que respondieron al pliego de cargos inicial en agosto del pasado año. De forma independiente de estas comunicaciones Competencia ha entregado además a la plataforma propietaria del buscador de Internet otro pliego en el que, al margen de los ya mencionados, la Comisión comunica su dictamen provisional según el cual la empresa ha abusado de su posición dominante al limitar artificialmente la posibilidad de que páginas web de terceros muestren anuncios de búsqueda de los competidores de Google.

De acuerdo con Vestager, la Comisión ha efectuado nuevas investigaciones respecto del pliego de cargos de abril de 2015. El pliego de cargos suplementario “expone una amplia variedad de datos y pruebas adicionales que refuerzan la conclusión preliminar de la Comisión” según la cual Google ha abusado de su posición dominante al favorecer de forma sistemática su propio servicio de comparación de precios en sus resultados de búsqueda general. “Las nuevas pruebas se refieren, entre otras cosas, a la forma en que Google otorga preferencia a su propio servicio de comparación de precios frente a los de los competidores, a la incidencia en el tráfico de un sitio web de la importancia que se le dé en los resultados de búsqueda en Google y la evolución del tráfico en el servicio de comparación de compras de Google frente a sus competidores”, señaló la Comisaría. Según las declaraciones de Vestager lo que le preocupa a la Comisión es que los usuarios no vean necesariamente los resultados más pertinentes a su búsqueda. Para la Comisaría de la Competencia esto va “en detrimento de los consumidores y sofoca la innovación”.

En su respuesta de agosto de 2015 Alphabet argumentó que los servicios de comparación de precios no deben considerarse de forma aislada sino junto con los servicios prestados por plataformas de ventas como Amazon y eBay. En sus declaraciones la comisaria afirmó que “La Comisión ha examinado en detalle el argumento de Google y sigue creyendo que los servicios de comparación de precios y las plataformas de ventas pertenecen a mercados distintos”. En cualquier caso, el pliego de cargos complementario anunciado ahora llega a la conclusión de que, aunque las plataformas de ventas forman parte del mercado afectado por las prácticas de Google, los servicios de comparación de precios constituyen una parte importante de este mercado y de que el comportamiento de Google ha debilitado o incluso marginado la competencia de sus rivales más cercanos.

La Comisión reforzado su acción contra Google con un pliego de cargos sobre las restricciones aplicadas por esta empresa a la capacidad de sitios web de terceros para mostrar anuncios de búsqueda de los competidores de Google. El dictamen preliminar de la Comisión, que se expone en el nuevo pliego de cargos, es que esas prácticas han permitido a Google “preservar su posición dominante en la publicidad de los motores de búsqueda en línea”. De acuerdo con Competencia este ha sido el mecanismo utilizado para preservar el dominio de Google en la publicidad presente en páginas de terceros con los que se han establecido contratos que limitan de hecho la competencia porque excluyen a otros motores de búsqueda y ofrevcen resultados sesgados de las búsquedas de usuarios.

Google “no solo muestra directamente anuncios de búsqueda en su propia plataforma, sino que también lo hace, a través una plataforma diferenciada denominada AdSense for Search como intermediario en sitios web de terceros, tales como minoristas de comercio electrónico, operadores de telecomunicaciones y periódicos”, afirma Competencia. Los sitios web ofrecen una casilla de búsqueda que permite a los usuarios buscar información. Cada vez que un usuario inicia una búsqueda en un sitio de terceros, se muestran anuncios de búsqueda, además de los resultados de dicha búsqueda. Si el usuario pulsa en uno de esos anuncios, tanto Google como el tercero cobran una comisión.

La Comisión considera “en esta fase que Google disfruta de una posición dominante en el mercado de intermediación de publicidad de búsqueda en Europa, con una cuota de mercado en torno al 80% en los diez últimos años”. Una gran parte de los ingresos de Google derivados de este tipo de intermediación de publicidad procede de sus acuerdos con un número limitado de terceros, los denominados «socios directos».

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