edición: 2762 , Miércoles, 17 julio 2019
09/02/2011
“Creating Value from Corporate Responsibility “, de PriceWaterhouseCoopers

Prestar atención a los stakeholders y ganar en transparencia, los desafíos que aún se les resisten a las memorias de RSC

Beatriz Lorenzo

En los tiempos que corren, ante la situación de bloqueo y colapso de confianza que vive el panorama empresarial, la buena gestión de los grupos de interés debe encabezar la lista de prioridades de cualquier compañía que busque la supervivencia y continuidad en el tiempo para su compañía. Se considera que los stakeholders pueden ser internos -accionistas y empleados- y externos -clientes, proveedores, distribuidores, competidores, etc-.

La comunicación bidireccional es vital tanto para unos como para otros. La comunicación interna, en el seno de la compañía, no debe limitarse únicamente a elaborar informaciones y conseguir su difusión mediante procedimientos organizativos, sino que debe dirigirse a mejorar las condiciones que faciliten el trabajo, tanto a los directivos como al resto de empleados de la organización, aportando valor añadido a las relaciones personales. A nivel externo, el diálogo continuo y sistemático con los grupos de interés es la clave. En los últimos tiempos las compañías se han subido en masa al carro de los reportes de responsabilidad social y sostenibilidad, tratando de ese modo de responder a unos grupos de interés que ya no se conforman con la información sesgada. En la actualidad,  las empresas pueden-y deben-gestionar la confianza hacia delante, hacia los stakeholders, a través de un flujo de información continuado, veraz y transparente, de un diálogo activo y de una satisfacción lo más equitativa posible de sus necesidades e intereses.

 Sin embargo, las compañías tienen todavía mucho que mejorar en lo que al contenido de dichos informes se refiere, tal como revela el estudio “Creating Value from Corporate Responsibility elaborado por PricewaterhouseCoopers. Una memoria de sostenibilidad coherente, seria y bien elaborada aporta beneficios a las compañías, tales como las mejoras en la gestión de riesgos o la capacidad de asignar recursos y establecer objetivos de rendimiento adecuados. Entre las conclusiones reveladas por el informe de PwC, destaca el hecho de que la mitad de los presidentes y consejeros delegados de las compañías globales en las que se basa el estudio, tienen previstos cambios en sus estrategias de negocio  en los próximos tres años, en su afán por responder mejor a las expectativas de sus grupos de interés.

TRANSPARENCIA Y LAGUNAS

Así las cosas, el documento ahonda en una serie de puntos respecto a los que las compañías deben autoanalizarse para mejorar sus informes y memorias de sostenibilidad. Así, destacan factores tales como la importancia de que los objetivos corporativos y las iniciativas medioambientales y sociales casen entre sí, que existan buenos sistemas de control y verificación externo y que se usen tecnologías que correspondan con los objetivos de la empresa. Las conclusiones de este estudio apuntan hacia la misma conclusión; el hecho de que las compañías todavía se aferran a la RSC de una manera más teórica que real, escudándose tras informes y memorias que todavía no aportan toda la información necesaria.

Dos claros ejemplos acerca de las lagunas informativas de las que todavía adolecen las empresas podemos encontrarlas en sendos informes referidos, en este caso, a la situación de las compañías españolas. Así, el segundo número del cuarto volumen de la revista 'Globalización, Competitividad y Gobernabilidad”, editada por Georgetown University y Universia, revelaba que las empresas españolas declaran un alto nivel de cumplimiento de los indicadores para evaluar las cuatro áreas del Pacto Mundial de la ONU, pero no especifican en sus informes el detalle de sus acciones emprendidas, ya sea en materia de Derechos Humanos, Trabajo, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupción. Esta situación de “desbarajuste responsable” se ve confirmada por los datos ofrecidos por el Observatorio de RSC, especialmente sugestivos en relación al controvertido tema de las remuneraciones. La investigación elaborada por el organismo en 2010 dejaba claro que  el 60% de las compañías que analizaba se abstenía de aportar datos sobre las remuneraciones de los consejeros de administración, y sólo el 37 por ciento informaba de forma desglosada sobre la remuneración individual y los conceptos retributivos de los consejeros.

EL FACTOR MOTIVACIONAL

Las crecientes demandas de transparencia por parte de los grupos de interés guardan estrecha relación con el incremento de las nuevas redes de comunicación y los avances tecnológicos, que promueven el hecho de que cualquier flujo de información llegue de forma instantánea a los grupos de interés, sin dilaciones y sin dar apenas oportunidad a recortes o modificaciones. La información se demanda cada vez más completa, menos podada, y el oscurantismo o los términos demasiado halagüeños, exagerados o falseados se penalizan cada vez más. Hace una década, el Manifiesto Cluetrain definía los mercados como conversaciones, una predicción que toma hoy día visos de realidad incuestionable, en un momento en que la transparencia y el gobierno corporativo son los principales instrumentos en manos de los equipos gestores de las compañías para evitar la pérdida de confianza en sus grupos de interés.

A los aspectos incluidos por PwC en su documento para orientar a las empresas a una mejora de la comunicación responsable, podríamos enlazar una de las cuestiones a la que menos atención se ha dedicado hasta la fecha: el deseo de los stakeholders de identificarse con los valores de una organización. Suele cumplirse el hecho de que todo stakeholder busque tener una relación con aquellas organizaciones en las que perciban que existe una concordancia de valores con los suyos propios. Así pues, las compañías deben buscar el mayor número posible de puntos de cohesión con sus diferentes stakeholders, tratando de atraer y gestionar la confianza de, si no de todos, sí de la mayoría de ellos. Un conocimiento lo más profundo posible de las motivaciones y las necesidades de los stakeholders reportará a la compañía numerosos beneficios, entre los que destacan una mejor cooperación con los proveedores, una mayor motivación y productividad de los profesionales, una mayor fidelidad de los clientes y un mayor apoyo de los inversores.

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