edición: 2764 , Viernes, 19 julio 2019
07/06/2011
OBSERVATORIO DE PATENTES Y MARCAS

Publicidad y privacidad en los medios digitales

PONS PATENTES Y MARCAS
El Interactive Advertising Bureau Europe (IBA), la Asociación que representa al sector de la publicidad digital en Europa, acaba de hacer público su Código de autorregulación para la publicidad online basada en el comportamiento. Este Código, que establece un conjunto de buenas prácticas encaminadas a dotar de la mayor transparencia posible al sector y a facilitar el control de su privacidad por parte de los consumidores, ha sido firmado por las empresas líderes de la industria online. Y es que, en esta situación de crisis, donde la inversión publicitaria va a la baja y sólo los medios digitales registran ascensos, es la publicidad la que está sosteniendo y financiando el desarrollo de Internet y los medios de comunicación, gracias a que sus usuarios están dispuestos a aceptar publicidad o ceder sus datos personales, a cambio de recibir servicios como telefonía, acceso a Internet, música, etc., sin tener que pagar por ellos.

El valor de la publicidad digital está, precisamente, en su capacidad para acceder de forma masiva a información personal de los consumidores: cualquier actividad on line puede ser útil para recabar información (datos personales, de navegación, comportamentales …) y obtener así información muy útil para diseñar una publicidad contextualizada, segmentada e, incluso, personalizada, que luego se lanza en los medios de comunicación digitales, las redes sociales, a través de teléfonos móviles, etc.

Sin embargo, el uso de estas técnicas publicitarias genera no pocas dudas acerca de si los usuarios pueden distinguir entre lo que es información y lo que es publicidad, porque la comunicación comercial digital puede aparecer integrada en otro tipo de contenidos (informativos, de debate, de ocio, etc.), que pueden llevar a confusión o, incluso, a engaño.

En nuestro país tenemos varias normas para hacer frente a los posibles abusos: la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal, la legislación de protección de datos, la de protección del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen; la legislación sobre los servicios de la Sociedad de la Información, la legislación sobre protección de menores, o la legislación audiovisual.  Sin embargo, la aplicación de esas normas encuentra un obstáculo: el fenómeno Internet es universal, pero las leyes son nacionales, se aplican en cada país. No hay leyes armonizadas a nivel mundial, ni autoridades globales o mecanismos de cooperación que permitan dar una respuesta globalizada.

De ahí el valor de estos Códigos de autorregulación, como el que acaba de presentar la IBA, que recoge una serie de obligaciones encaminadas a cumplir criterios de transparencia cuando se muestra publicidad de terceras partes basada en el comportamiento (publicidad que no depende de forma directa de los propietarios de la página web). Este sistema otorga a los consumidores nuevas herramientas que les permitirán, en todo momento, gestionar su privacidad y, una vez que se culmine la implantación de las obligaciones por parte de las compañías, que tiene como límite junio de 2012, toda la publicidad gráfica basada en el comportamiento incorporará un icono que indicará a los consumidores el uso de esta tecnología.

En España, ya en 2000, AECEM y Autocontrol constituyeron Confianza On line, un sistema de acreditación de los compromisos de autorregulación de las empresas que operan en Internet mediante un sello identificativo. Son muchas las páginas web que incluyen el sello ‘Confianza on line', como manifestación de su compromiso con el código de conducta y su vinculación a los sistemas de resolución extrajudicial de reclamaciones.

Iniciativas como éstas son las que hacen que la publicidad en Internet ofrezca las garantías para gozar de la confianza de los consumidores.

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