edición: 2684 , Martes, 26 marzo 2019
29/11/2010
RSC Y WEB 2.0

Redes sociales, un aliado que todavía se les resiste a las compañías

Menos de la mitad de las empresas del Dow Jones Sustainability Index les sacan partido a las redes sociales
Beatriz Lorenzo

Las redes sociales se han erigido como las estrellas de Internet, los cauces idóneos para las comunicaciones personales y profesionales, y las grandes compañías no han podido escapar de su influencia. Gigantes empresariales como Starbucks y Google han sucumbido a su potencial para mantener un diálogo permanente con los grupos de interés, algo en una situación de crisis de valores como la actual. Así, empresas como Apple, P&G (Connect and Develop), o Innocentive han instaurado redes sociales dentro de su organización e incluso, en algunos casos, han optado por abrirlas también a sus clientes. La tendencia también ha encontrado su eco en los fabricantes y proveedores y cada vez es más sencillo encontrar aplicaciones que permiten integrar las actuales herramientas de comunicación interna como el correo electrónico corporativo (Notes de IBM, Exchange, etc) o las newsletters dentro de estas redes sociales.

También tienen mucho que decir las redes sociales en materia de Responsabilidad Social Corporativa, puesto que la llamada Web 2.0, término acuñado por Tim O’Reilly, está jugando un papel cada vez más importante a la hora de contribuir a que los informes y memorias de sostenibilidad sean más interactivos, más ágiles, más accesibles a los grupos de interés., El término web 2.0 abarca a una nueva generación web basada en comunidades de usuarios, cuyo uso está orientado a la interacción, la colaboración y el intercambio de información entre sus miembros, dando pie a una web participativa y esencialmente “social”, avalada por las denominadas API (Application Programming Interfaces).

COMUNICACIÓN BIDIRECCIONAL

Sin embargo, y a pesar de que pueda parecer paradójico, las empresas del Dow Jones Sustainability Index, teóricamente las que demuestran un mayor grado de sostenibilidad y compromiso con la Responsabilidad Social, usan muy poco las redes sociales; según revela un estudio de Custom Communication que declara que menos de la mitad de las empresas del DJSI , 120 de las 287 que lo componen, usan las nuevas herramientas que ofrece la web, como las redes sociales, para informar sobre lo que hacen en materia de responsabilidad social.Además, sólo una cuarta parte de las compañías de este índice cuentan con un canal específico dedicado a los medios sociales, tales como blogs, Facebook, Twitter y Youtube. Según el ranking recogido por el estudio, las empresas del DJSI que mayor uso hacen de las redes sociales son Dell, Pepsi, Starbucks, IBM, y Ford. A su vez, BBVA y Telefónica son las dos únicas compañías españolas del Dow Jones Sustainability Index que muestran un buen grado de uso de la Web 2.0 con 93 y 79 puntos respectivamente.

Ciertamente, en el caso de España el uso exhaustivo de las redes sociales por parte de las compañías está todavía en pañales, a pesar de algunas iniciativas aisladas como el caso de Mapfre, que con el website “Circula Seguro”, promovida por la Fundación Mapfre y Michelín pretende informar de la seguridad durante la conducción a través de un debate continuo e interactivo. También La Caixa, a través de su blog corporativo, permite la publicación de comentarios y la apertura de debate de cualquier usuario y Caja Madrid mantiene la “Red de blogs Obra Social Caja Madrid” cuyo objetivo es llegar a un intercambio interactivo de opiniones sobre cuestiones de interés social. Por último, Telefónica con su “Red de Cátedras Telefónica” pretende ser una plataforma de mejora de la comunicación entre la teleco y un gran número de universidades en España, haciendo hincapié en el análisis del impacto de las nuevas tecnologías en la sociedad.


Así, el listado de casos “de éxito” representan una pequeña avanzadilla que dista mucho de ser equiparable con el grueso de las compañías españolas. Algunos autores como Dawkins, se han pronunciado al respecto asegurando que “la comunicación de las empresas españolas en sus webs corporativas continúa siendo el eslabón perdido en la práctica de la responsabilidad corporativa”. Y expertos como Ángeles Moreno  de la Universidad Rey Juan Carlos y Paul Capriotti de la Universidad Rovira y Virgili exploran el tema aseverando que “ en las empresas del IBEX-35, el “triple botton line” se convierte, de hecho, en el “double botton line”, ya que el tema de la “Acción Económica” no recibe el tratamiento otorgado a la Acción Social y la Acción medioambiental. Por el contrario, se otorga una amplia atención al tema de Gobierno Corporativo, que parece responder principalmente a la necesidad de cumplir puntualmente con los requisitos de publicación que exige la legislación española”.

Esta palpable ralentización en el proceso de toma de contacto entre redes sociales, compañías y comunicación “responsable” sorprende todavía más si tenemos en cuenta que es una herramienta no tan novedosa como podría parecer.Ya en 1998 una investigación de Esrock y Leichty encontraba que más del 80% de las compañías del índice Fortuna en Estados Unidos usaban la web para acciones de comunicación de Responsabilidad Social Corporativa. Virtudes como la velocidad, feedbak o facilidad de acceso eran las que más se valoraban para implementar esta tendencia. La Web 2.0 ha de convertirse, de modo natural, en la plataforma idónea para la Responsabilidad Social Corporativa de nueva generación; en ambas se da un paso adelante en el camino trillado, se fomenta la integración, el diálogo y la interacción.  No es suficiente ya el antiguo aforismo de “no news, good news”, que durante tiempo y para muchas compañías parecía ser norma y patrón de su comportamiento empresarial. Los grupos de interés no han de conformarse con información sesgada, con maquillaje empresarial, con notorias omisiones en sus sitios web; la información solicitada debe ser veraz, completa y fiable y la Responsabilidad Social Corporativa y sus actividades ha de ocupar un lugar destacado como elemento  esencial del “core business” que es.

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