edición: 2682 , Viernes, 22 marzo 2019
15/11/2010
Buen Gobierno

Reputación Corporativa, el intangible más escurridizo

La recuperación de la reputación perdida es esencial para la supervivencia de las empresas
Beatriz Lorenzo

Es uno de los activos intangibles más importantes y revalorizados en los últimos tiempos. La reputación corporativa se perfila como el último bastión de las compañías, esa tabla salvavidas a la que recurren- en caso de tenerla- cuando la recesión y las vacas flacas las desnudan de sus gruesas carcasas de marketing e información “hinchada”. Y si bien durante décadas la obtención de beneficios parecía actuar como placebos ante la vara de medición de los grupos de interés, ha llegado la hora en que las cifras no bastan para dar por bueno un modelo de gobierno corporativo. La reputación corporativa  ha de afianzarse hoy en día en los cimientos del desarrollo sostenible y pese a su carácter diáfano presenta un gran potencial a la hora de generar beneficios a largo plazo.

Autores como Thorpe y Prakash-Mani identifican varios factores del éxito empresarial de la reputación enfocada a la sostenibilidad: crecimiento de los ingresos y acceso al mercado; ahorro de los costes y la productividad; acceso al capital; gestión de riesgos y licencia para desarrollar la actividad de la empresa; capital humano; valor de la marca y reputación. Asimismo, basándose en una investigación empírica cuantitativa sobre diversas empresas, Steger identifica indicadores de valoración parecidos en los que se incluyen la disminución de los costes; crecimiento de los ingresos; valor de la marca y reputación; mantener la licencia para desarrollar la actividad de la empresa y atracción y satisfacción del personal empleado.

Sin embargo, ¿qué sucede cuando la reputación se ha perdido? Bien es sabido que, en un clima de desconfianza y crisis de valores, los grupos de interés se muestran prestos a castigar los errores y malas prácticas y mucho más remisos a la hora de otorgar de nuevo el beneficio de la confianza perdida. Para Anthony Johndrow , director general de Reputation Institute, las personas se preocupan cada vez más por las compañías que hay detrás de los productos y los servicios que consumen, y todos los grupos de interés se han vuelto profundamente conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene amplias y diversas ramificaciones que van más allá de su mera actividad diaria. Como resultado de la creciente demanda de mayor transparencia sobre las actividades corporativas de las empresas, la relevancia de los mensajes corporativos centrados en las marcas es cada vez menor. Se daría, por tanto, lo que para el experto daría lugar a la “Economía de la Reputación” en la segunda década del siglo XXI, legítima sucesora de la “economía de la innovación” en los 90 y la “economía del riesgo” en el año 2000.

CRISIS DE IDENTIDAD

Se hace por tanto necesario, para aquellas compañías que de forma dolosa o imprudente han visto mermada su reputación, explorar nuevos modelos para recuperarla y si es posible incrementarla. En su reciente libro “Building Respected Companies”, el director del IESE, Jordi Canals, ahonda en la raíz del problema al establecer que las compañías sufren actualmente una “crisis de identidad y razón de ser”, solamente reversible tras una profunda reflexión acerca del papel de las corporaciones en la sociedad.  Canals busca ir más allá de la regulación enfocando el debate hacia la razón de ser más interna de las compañías. “Si no reformulamos esta visión, el oportunismo y las posturas cortoplacistas dominarán el debate sobre la empresa”, advierte el autor.

El enfoque de Canals no es el único que ahonda en el concepto de buscar el verdadero sentido de la Responsabilidad Social. En busca de un modelo más apropiado para el día a día de las empresas, surgen teorías que pretenden condensar y alinear el tradicional modelo de gestión económica con los principios de la RSC necesarios para huir del cortoplacismo y buscar un desarrollo sostenible. Proliferan así múltiples reflexiones, desde la teoría del desempeño social corporativo que sostiene que las empresas, además de generar riqueza, tienen una responsabilidad -más allá de la puramente legal- en los problemas sociales que ellas mismas generan, hasta las propuestas de Ética Empresarial y Económica Dialógica, fundamentada en la teoría ética del discurso inspirada en las teorías de Habermas.

En otro orden de cosas, el libro de Canals recuerda la obsolescencia de las tendecias que optan por la maximización del beneficio a toda costa, o las que establecen que

El libro pone de manifiesto las carencias de ideas como que la única finalidad de la empresa es maximizar el beneficio, o que la regulación, por sí sola, resolverá todos los problemas. Canals señala el camino a las empresas para reclamar su puesto legítimo como instituciones que resuelven problemas, invierten en personas, innovan y, en definitiva, son capaces de dar respuesta a los retos que plantea la sociedad. Sólo así las empresas volverán a disfrutar del respeto que merecen.

Esta idea ha tenido ya manifestaciones en la realidad. En este sentido, un informe elaborado por McKinsey Quaterly titulado “Valuing social responsibility programs” muestra casos de éxito de compañías que están obteniendo buenos beneficios financieros a través de iniciativas responsables, utilizando la información como piedra angular. Así, empresas como IBM, con su nuevo servicio destinado a proveer acceso gratuito a recursos Web para mejorar la administración de las pymes o Telefónica, con sus programas de acceso a las tecnologías de la información para personas mayores de 60, están subiéndose ya al carro de la Triple Bottom Line. También otras empresas de primera línea como Shell, DuPont, y P&G han mejorado estableciendo distintos indicadores que les permiten comunicar con éxito las permanentes mejoras que establecen en sus sistemas productivos. A la vez, autores como Forest Reinhardt en su libro “Down to Eearth”, advierten de que el viejo modelo de gestión puede cegar a los ejecutivos impidiéndoles ver los beneficios de la triple utilidad y aboga por la sostenibilidad como modelo de cambio. Pese a todo, la relación entre sostenibilidad y resultados financieros sigue estando poco clara para muchos altos ejecutivos. Una encuesta de este año elaborada por Economist Intelligence Unit, de The Economist, revelaba que sólo el 24% de los ejecutivos entrevistados a nivel mundial creen que existe una fuerte relación entre los resultados financieros y el compromiso con la sostenibilidad a corto plazo ( 1 ó 2 años). Asimismo, el 69% cree que la relación será más fuerte en un medio plazo (5 a 10 años), y que las compañías están adoptando de forma lenta pero gradual los principios sostenibles.

Por último Canals hace hincapié en la importancia del CEO a la hora de influir en el rendimiento de las compañías. Para ellodebe encarnar la misión de la empresa y dar ejemplo de profesionalidad, innovación, iniciativa, integridad, formación de equipos y cultura y valores compartidos. Todas estas cualidades han de surgir de la personalidad y experiencia de los CEO y altos directivos, no porque vengan impuestas por una regulación externa, expone Canals.

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