edición: 2363 , Miércoles, 13 diciembre 2017
12/08/2016
banca 

Santander, no salen las cuentas

Complejo escenario el de los márgenes con los que debe lidiar la banca en estos días de tipos esquivos. Al mensaje del refranero "el que avisa no es traidor", se le suman las carencias de una paupérrima cuenta de resultados del banco de Ana Patricia Botín en el primer semestre (-31,7% de beneficio). Hace aguas también en comisiones, en márgenes de todo tipo y condición. Se le caen los depósitos, los créditos y el patrimonio, en fin.

Y claro, ahora prepara una subida de las comisiones (al menos un 25%) en su producto estrella: la cuenta un, dos, tres. En España decae en atractivo, no tiene gancho eso de regalar una acción porque es sólo una y porque, además, cada día vale menos. Tampoco es cosa de los de marketing, lelos en sus laureles, haraganes sin creatividad ni ideas que alimenten un buen producto como en su día lo fue la citada cuenta. Tampoco los de Comunicación han sabido (ni querido) acompasar su estrategia a la de los marketinianos. Aquí se detecta una clara necesidad de que el sustituto de Cendoya aune criterios y esfuerzos de los dos equipos. Ya veremos si el futuro Dircom de Botín lo logra.

De cualquier forma, convertido el problema de las comisiones en un asunto estructural del banco, dada la tendencia contractiva de los ingresos por ese concepto, tras las cifras del primer semestre -la mitad de un ejercicio calificado por el propio consejo de administración como "año crítico"- la evolución de las comisiones deviene ahora en problema estratégico. 

Una caída de las comisiones en un -3,2% en el primer semestre dejan en evidencia que el problema persiste y, lo que es peor, con un esfuerzo ingente, voluminoso, de publicidad que no consigue dar frutos y que ha obligado al banco a plantearse como solución -igual que en la Formula 1- si habrá llegado el momento de recortar la inversión publicitaria, visto que la cuenta importada por la presidenta -su particular paladín desde Reino Unido- se muestra claramente agotada en la producción de ingresos. 

Puede que esta vez no triunfen los defensores del marketing y sí lo hagan los que en el banco piensan, simplemente que, al igual que en Reino Unido, las condiciones del mercado en España son ahora otras y las tasas de ahorro han caído como para justificar ambas razones una subida de las comisiones. Así que, en ello están. Si los clientes en Reino Unido pasaron de pagar 2 libras al mes a 5 libras, en España la subida se espera que pueda ser de ese porte. Lo dicho, "el que avisa no es traidor", y es así porque al Santander no le salen las cuentas.

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